Kampagne des Jahres 2017 kommt von Mercedes-Benz und antoni

'Grow up' war in OOH und Social Media zu sehen (Foto: antoni)

Das Thema Mobilität der Zukunft ist in den vergangenen Jahren näher in den Fokus der Auto-Industrie gerückt. Für die neue Käufergenerationen X und Y hat das eigene Auto als Statussymbol ausgedient. Neue Möglichkeiten der Fortbewegung wie Shared Cars oder Elektro-Autos sind für sie interessanter. Das wirkt sich auch auf die diesjährige Wahl zur Kampagne des Jahres aus. Im Rennen um den Titel standen nahezu ausschließlich Kreationen, die sich mit diesem Thema befasst haben.

Den Sieg hat dabei die Daimler-Brand Mercedes-Benz gemeinsam mit ihrer europäischen Lead-Agentur antoni in 2017 und der Kompaktwagen-Kampagne 'Grow up' eingefahren. Die Kampagne startete Anfang März 2017. Die Kommunikation markiert eine Veränderung in der Wahrnehmung von Mercedes-Benz. Sie richtete sich explizit an die Generationen X und Y und damit nicht auf die üblicherweise ältere Zielgruppe. Dabei ist die Bildsprache anders als übliche Auto-Werbung. Es steht weniger das Fahrzeug und vielmehr die potenzielle Käufergruppe im Fokus. So wird etwa auf einem der Out-of-Home-Motive lediglich die Front eines Mercedes-Benz als Spiegelung in einer Sonnenbrille gezeigt. Die Fotografien erinnern im Stil an einen Mode-Katalog. Klug gedacht, denn für die Generationen X und Y ist das Auto kein notwendiges Statussymbol mehr. Mercedes-Benz positioniert sich allein über die Bildsprache als cooles Beiwerk für ebendiese hippen Menschen. Ebenso innovativ wie die Inhalte und ihre visuelle Umsetzung ist die Mechanik der Kampagne. Alle Inhalte werden auf den zielgruppenrelevanten digitalen Plattformen gespielt, um so Traffic für den Kampagnenhub zu generieren. Die Filme mit einer Länge von drei bis fünf Minuten und bis zu 50 kurze Bewegtbild-Sequenzen, sogenannte Moments, und Motive sollen für permanente Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit sorgen. In den Spots sind etwa junge Menschen beim Küssen im Auto zu sehen, und das Motto 'Grow up. Start a Family' steht dem gegenüber. Oder es wird das Bild einer ausgelassenen Party mit 'Grow up. Work hard' übertitelt. Verlängert wird die Kampagne in der digitalen Welt durch eine Medien- und Content-Kooperation mit dem Vice Content Network, einem digitalen Netzwerk in den Bereichen Mode, Kunst, Film, Musik und Technologie.

Neue Handschrift geschaffen
"Mit 'Grow up' brechen wir gezielt mit Konventionen der bisherigen Mercedes-Benz Kommunikation", sagt Dr. Jens Thiemer, Vice President Marketing Mercedes-Benz Pkw, über die Intention der Kampagne. Unser Ziel war es, traditionelle Werte und Einschätzungen gegenüber Mercedes-Benz neu zu interpretieren. Auf Grund der konsequenten digitalen Ausrichtung und einer stark content-basierten Kampagnenlogik fühlt sich 'Grow up' nicht sofort wie Werbung an, sondern mehr wie eine generationstypische Selbstreflektion. Diese progressive und ungewohnte Ansprache kam insbesondere bei Kunden der Generation X und Y – unserer Kernzielgruppe für die Kompaktwagenfamilie – sehr gut an und hat unsere Erwartungen sogar übertroffen."

Matthias Schmidt, Managing Director und Partner bei antoni sowie verantwortlicher Kreativer für die Kampagne, fügt hinzu: "Wir haben eine neue Handschrift geschaffen, die herkömmliche Autowerbung alt aussehen lässt und die bei einer jüngeren und weiblicheren Zielgruppe ankommt. Diese testosterongetriebenen, aggressiven Fotos braucht kein Mensch mehr. Nach einem Vortrag sagte mir eine Frau: 'Endlich mal Bilder, die auch bei Frauen ankommen und nicht so blöd machomäßig sind.' Das war das schönste Kompliment. Der Kunde hat wahnsinnig viel Mut, und dieser Mut hat sich ausgezahlt. Mit 'Grow up' haben wir den Code für modernes Campaigning geknackt. Unsere Kampagnen funktionieren heute völlig anders als zu dem Zeitpunkt, zu dem wir den Etat übernommen haben. Content für alle Kanäle und alles aus dem Hause antoni. Darauf bin ich sehr stolz."

Mehr über die Kampagne, das Team bei antoni und die Fortsetzung von 'Grow up' lesen Interessierte in der Print-Ausgabe 51-51 von 'new business'. Zur Heft-Bestellung geht es hier.

• Teilen