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Performics: "Markenartikler optimieren TV hinsichtlich Aktivitäten auf ihrer Website"

Jens Nagel-Palomino und Christian Kohn (Foto: Performics)
Jens Nagel-Palomino und Christian Kohn (Foto: Performics)

Vereinfacht ausgedrückt, kümmern sich Kreativagenturen um die Markenbekanntheit, Performance-Agenturen um die Verwandlung von Nutzern digitaler Medien in Käufer. Die Arbeitsteilung schien perfekt. Doch jetzt stoßen Agenturen wie Performics, eine 260-köpfige Publicis-Tochter, ins TV-Geschäft vor und schicken sich an, Konsumenten datenbasiert zu jedem Zeitpunkt der Customer Journey anzusprechen. Verlieren Kreativagenturen ihre Hoheit über TV als Medium für Awareness und Emotionen? Wir sprachen mit Jens Nagel-Palomino, CEO, und seinem Kollegen Christian Kohn, Managing Director.


nb: Herr Nagel-Palomino, von Ihnen ist die These zu hören, auch TV-Werbung muss in erster Linie direkt messbare Ergebnisse liefern. Ist das eine Kampfansage an die Kreativagenturen?
Jens Nagel-Palomino: Eher ein Weckruf für einige, die noch nicht gemerkt haben, dass die fortschreitende Automatisierung des Marketings auch ihr Geschäft betrifft. Fakt ist, dass sich Markenkommunikation und damit insbesondere Produktwerbung massiv verändert. Das langjährige Awareness-Medium TV wird von Werbungtreibenden schon heute ganz anders genutzt.

nb: Inwiefern? Das Fernsehen ist doch immer noch das Medium der Wahl, wenn es darum geht, Bekanntheit aufzubauen und Begehrlichkeiten zu wecken. Außerdem verbuchte Fernsehen von Januar bis Juni 2016 rund 6,79 Milliarden Euro und wächst damit zum Vorjahr um 8,3 Prozent, wie Nielsen gerade meldete.
Christian Kohn: Ja, aber auch Fernsehwerbung wird inzwischen immer stärker auf Performance KPIs optimiert. Es reicht Werbungtreibenden nicht mehr, ihre Kampagnen auszustrahlen und ex-post über die Marktforschung die Wirkung auf den klassischen Markendreiklang aus Bekanntheit, Sympathie und Kauf abzufragen. Auch Markenartikler fordern inzwischen sofortigen Niederschlag im Hinblick auf bestimmte Zielsetzungen.

nb: Was sind das für Zielsetzungen?
Kohn: In der Regel geht es um die Verbindung zur eigenen Website. Das Fernsehen ist nicht mehr das einzige Medium, das von breiten Zielgruppen intensiv und aktiv genutzt wird. Das Internet, insbesondere das mobile Internet, holt hier rasant auf. Entsprechend rücken die eigene Website oder die eigene Facebook-Präsenz immer stärker ins Zentrum der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Konsumenten. Früher galt das nur für E-Commerce-Anbieter, inzwischen auch für immer mehr Marken. Auch die Markenartikler analysieren sehr genau die Wirkung von TV-Werbung auf die Nutzerströme auf ihrer Website.

nb: Aber wird es großen Markenartiklern nicht immer darum gehen, in der Breite mit einer besonders aufmerksamkeitsstarken Big Idea Bekanntheit und Begehrlichkeit aufzubauen? Das zahlt sich doch langfristig aus, auch wenn es sich nicht in Realtime messen lässt.
Nagel-Palomino: Ganz ehrlich: Sie überschätzen die Geduld der Markenartikler. Wir erleben einen starken Trend zu Wirkungsnachweisen in Realtime. Nicht zuletzt so lässt sich ja der Wachstumssprung von Performance-Agenturen erklären. Sie denken vom Warenkorb rückwärts und nutzen Daten, um den klassischen Marketing Funnel von hinten nach vorn zu optimieren.

nb: Worin liegt dieser Wandel in puncto Funnel begründet?
Nagel-Palomino: Die E-Commerce-ler, die vor einigen Jahren angefangen haben, im Rahmen von Media-for-Equity-Deals Werbung im Privatfernsehen zu schalten, haben diese Vorgehensweise perfektioniert. Der E-Commerce ist in Sachen TV-Performance in Realtime die Speerspitze. Viele Markenartikler sind dem Beispiel gefolgt und optimieren TV im Hinblick auf die Aktivität auf ihrer Website.

nb: Selbst wenn das so ist, bleibt es die Aufgabe der Kreativagenturen, einen 30-Sekünder mit einer starken Idee zu entwickeln, von dem dann auch die Website profitiert. Warum bedarf es da eines Weckrufs?
Nagel-Palomino: Bewegtbildwerbung spielt sich schon heute in unterschiedlichen Kanälen ab. Im TV, auf YouTube, auf Facebook, in Pre-rolls. Um ein einheitliches Storytelling zu gewährleisten, muss dieselbe kreative Idee für die unterschiedlichen Kanäle adaptiert werden. Für viele Kreativagenturen ist die Arbeit allerdings mit dem Dreh des 30-Sekünders erledigt. Dass man für einen Facebook-Spot einen Dreh bräuchte, wo der Gag am Anfang kommt, statt am Ende, ist nichts, womit sich die Kreativen gern befassen. Also überlassen sie das anderen.

Das gesamte Interview findet sich in unserer aktuellen Print-Ausgabe (Bestellung hier).