OMD setzt für Hasbro auf Werbung in der App Musical.ly

Hasbro und OMD sprechen die junge weibliche Zielgruppe über die App Musical.ly und Influencer an (Foto: OMD)

OMD setzt erstmalig in Deutschland die App musical.ly für werbliche Kommunikation ein. Anlass ist die Markteinführung einer neuen Produktreihe des Spielwarenherstellers Hasbro in Dreieich. Das Pfeil- und Bogenspielzeug Nerf Rebelle richtet sich vornehmlich an die junge Mädchenzielgruppe. Da Musical.ly noch keine buchbaren Werbeformate anbietet, platziert OMD Düsseldorf ein Storytelling durch eine Kooperation mit verschiedenen Influencern, die die Hasbro Nerf Rebelle-Produkte in ihre Musical.ly-Performances integrieren. Die entstandenen Videos werden von Influencern unter dem Hashtag #EpicHeart auf ihren Musical.ly-Accounts hochgeladen und zusätzlich über ihre Instagram-Profile mit ihrer Community geteilt. OMD setzt damit nach eigenen Angaben die erste Musical.ly-Produktkampagne eines Werbetreibenden in Deutschland gemeinsam mit OMG Fuse um, den in-house Anbieter für Markeninszenierungen der Omnicom Media Group Germany.

Im Fokus der Hasbro-Kampagne stehen heranwachsende Mädchen. OMD und OMG FUSE setzten daher zur Content-Distribution auf die Zusammenarbeit mit den 'Social Stars', die bereits hunderttausende Follower über Musical.ly erreichen. Neben dem Upload der eigenen Videos rufen die Influencer im Rahmen eines Gewinnspiels ihre Follower auf, eigene rebellische Performances mit der Hasbro-Nerf Rebelle zu posten.

"Durch unsere Market Insight-Forschung wissen wir, dass die Zielgruppe ein besonders großes Interesse an Tanz- und Gesangsperformances aufweist – eine Kampagne mit Musical.ly ist daher die perfekte Plattform um die Zielgruppe zu erreichen. Über 3,4 Millionen Views und rund 8.000 Kommentare – in den ersten 10 Tagen der Kampagne – geben uns Recht und zeigen, wie authentisches Content Marketing funktioniert", so Bettina Beier, zuständige Client Service Direktorin der OMD Düsseldorf.

"Neben den Hashtag Postings auf den Musical.ly- und Instagram-Accounts der Influencer wird der Hashtag ebenfalls auf den Hasbro eigenen Kanälen gezielt genutzt, um den Marken-Content gemeinsam mit den Influencer-Postings sichtbar zu machen. Mit diesem Approach gelingt ein optimales Zusammenspiel aus Paid, Owned und Earned Media für unseren Kunden", fügt Dominik Scholta, Managing Partner OMG FUSE, hinzu.

Die Musical.ly-App kombiniert Facebook, Snapchat und Dubsmash und ist in den USA bereits sehr verbreitet – in Deutschland liegt sie aktuell auf Platz 18 der App Store Download-Charts. Über die App laden die 'muser' (wie sich die Nutzer von Musical.ly selbst nennen) 15 Sekunden lange Videos hoch, in denen sie vor allem Playback zu Pop-Songs performen. Die Videos können zusätzlich mit Effekten wie Filter, Zeitraffer oder Zeitlupen versehen und hochgeladen und geteilt werden. Die Musik für die Lip Snyc-Videos stammt dabei vom Smartphone des Users oder dieser kann sich aus über zehntausenden Songs der App einen aussuchen.

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