Exklusiv: Neuer DB-Leiter Marketingkommunikation Oliver Schmidt im Interview

Oliver Schmidt übernimmt ab April die Leitung der Marketingkommunikation und Marketingprojekte der Deutschen Bahn AG (Foto: DB)

Der DB-Leiter Kampagnenmanagement Oliver Schmidt übernimmt ab April die Leitung der Marketingkommunikation und Marketingprojekte der Deutschen Bahn AG in Berlin. Mit 'new business' spricht er im Interview über das aktuelle Agenturmodell, das neue Preisgefüge und die Bewertung der Werbepartner.

new business: Die Bahn hat im vergangenen Jahr ihr Agenturmodell auf den Kopf gestellt. Welche Idee steckt dahinter?

Oliver Schmidt: Unter der Leitung von Antje Neubauer, Leiterin Marketing und PR der Deutschen Bahn, haben wir uns das Ziel gesetzt, Kompetenzen zu bündeln sowie klare Prozesse und Zuständigkeiten zu schaffen. Dem Managementteam ist es ein besonderes Anliegen, die Marketingeffizienz zu steigern. Speziell im Nahverkehr brauchen wir ein klares Markenbild durch effiziente Werbemaßnahmen in den einzelnen Regionen. Dabei muss das Rad nicht immer neu erfunden werden. Wichtig ist es, dass die Agenturen regionale Bedürfnisse bestmöglich abbilden und ein Verständnis für den komplexen ÖPNV-Markt mitbringen.

nb: Der langfristige Partner Ogilvy musste den Personalmarketing-Etat an die drei Agenturen thjnk, TLGG und Possible Worldwide abgeben. Den Etat für die werbliche Marketingkommunikation im Fernverkehr muss sich Ogilvy nun mit BBDO teilen und auch die Anzahl der Partner für DB Regio sind gestiegen. Wie kann ein Mehr an Agenturen ein Durcheinander reduzieren?

Schmidt: Wir haben auf dem Regio- und Infrastruktur-Etat die Zahl der Lose von sieben auf drei reduziert. Zuvor gab es sechs geografische Lose und ein bundesweites. Die Agenturen, die sich in Partnerschaften zusammengeschlossen haben, verfügen nun über ein größeres Etat-Volumen. Hinzu kommt, dass wir Best Practice-Maßnahmen eines Bundeslandes auch in anderen umsetzen können. Dadurch bündeln wir Aufgaben und Budgets, was wiederum für Agenturen wirtschaftlich spannender ist. Ich glaube, dass die Mehrung der Partner für die Agenturen kein Problem darstellt, da sie bereits im Pitch sehr partnerschaftlich aufgetreten sind. Wir haben gesehen, dass sie sich als ein Team begriffen haben. Ein solches Modell kann vielleicht auch für andere Unternehmen interessant sein. Die Disziplinen wachsen zunehmend zusammen und parallel dazu findet eine vertiefende Spezialisierung statt. Also brauchen wir auf der anderen Seite Pfadfinder, die diese Spezialdisziplinen vereinen. Wir wollen breit aufgestellte Teams, die bereit sind, über die Agenturgrenzen hinweg mit Partnern zusammenzuarbeiten. So hat Antje Neubauer auch ihren neuen Bereich aufgestellt: verzahnter, digitaler, schlanker.

nb: Ab wann macht der Abschied von der klassischen Leadagentur Ihrer Meinung nach Sinn?

Schmidt: Mich stört der Begriff der Leadagentur, weil es innerhalb des DB-Konzerns für verschiedene Geschäftsfelder unterschiedliche Marktsituationen gibt. Die Leadfunktion liegt am Ende immer beim Kunden. Für die Strategie der Marketingkommunikation sind wir verantwortlich. Natürlich brauchen wir Agenturen als Impulsgeber, Vordenker, Kreative und Strukturierer. Und in den genannten Agenturpartnerschaften gibt es jeweils eine Agentur im Lead. Die eigentliche strategische Führungsverantwortung kann aber nicht delegiert werden – trotz gleichzeitiger Kommunikation auf Augenhöhe.

Das vollstände Interview mit Oliver Schmidt lesen Sie in der 'new business'-Printausgabe Nr. 13, die hier bestellt werden kann.

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