Fokus Familienunternehmen: Wie man mit Mittelständlern Markenstrategien entwickelt

Die rund 180.000 Familienunternehmen in Deutschland gelten als das Rückgrat der Wirtschaft, sie stellen jeden zweiten Arbeitsplatz in Deutschland und viele von ihnen gehören zu den berühmten „Hidden Champions". Familiengeführte Unternehmen - das ist ein weites Feld. Es reicht vom kleinen Handwerksbetrieb bis hin zu Konzernen wie BMW, Bosch, Bertelsmann, Metro, Aldi oder der Otto Group*. Besonders spannend findet man in der Agentur Des Wahnsinns fette Beute (DWFB) im südwestfälischen Attendorn diejenigen, die größenmäßig dazwischen liegen: Firmen, die in ihrem Bereich fachlich führend sind und bei denen das Management eher mittelständisch aufgestellt ist. Die inhabergeführte Agentur hat für die strategische Beratung von Familienunternehmen einen Prozess entwickelt, der eigens auf die spezifischen Anforderungen zugeschnitten ist. Wie er aussieht, erklären die DWFB-Geschäftsführer Maria-Sibylla Kalverkämper und Jörg Hesse im 'new business'-Interview.

Maria-Sibylla Kalverkämper: Alle Familienunternehmen vereint die Besonderheit, dass sie irgendwann einmal von jemandem gegründet wurden, der da ganz viel Herzblut reingesteckt hat. Und viele Unternehmen werden auch unter dieser DNA weitergeführt – familiär, mit Wertschätzung und einem respektvollem Umgang zwischen den Kollegen. Ein weiterer Punkt, den man in Familienunternehmen eigentlich immer findet, ist Nachhaltigkeit. Deshalb finden wir Freude daran, für diese Unternehmen zu arbeiten – weil dort eben ein ganz besonderer Geist herrscht.

Hesse: Genau darum geht es, eben diese Vogelperspektive herzustellen – und da haben wir in unseren Workshops schon viele A-ha-Momente erlebt. Am Anfang steht bei uns immer eine qualitative Mitarbeiterbefragung und je nach Fragestellung eine qualitative oder quantitative Befragung von Kunden oder Interessenten, sodass wir eine gute Grundlage haben, um einem Geschäftsführer oder einem Vertriebsleiter auch einmal in seiner Innensicht zu widersprechen. „Schauen Sie, Ihre Kunden sehen Ihre Marke so. Und haben Sie einmal darüber nachgedacht, dass Ihre Besonderheit eher da und darin liegt?“ Das schälen wir immer weiter herunter, bis am Ende der A-ha-Moment kommt und der Geschäftsführer sagt: "Das ist bei uns total verloren gegangen, der Blick auf diesen Aspekt.“ Plötzlich sitzen 17 Führungskräfte in einem Raum und sagen, "Ja, das ist es!“

Kalverkämper: Es kommen selten vor, dass es direkt heißt: "Ich brauche einen Markenworkshop, ich muss mich neu positionieren" – das würde ein Kunde nie so sagen. Die Unternehmen haben oft einen Schmerz an ganz anderer Stelle, zum Beispiel Probleme in der Fachkräftegewinnung. Solche Dinge sind unserer Erfahrung nach immer auch auf das Kernthema Marke und Kommunikation zurückzuführen. Denn gerade für qualifizierte Kräfte spielt bei einem Arbeitgeber meist nicht das Gehalt die wichtigste Rolle, sondern die persönlichen Möglichkeiten, die das Unternehmen bietet, seine Werte und Haltungen.

Kalverkämper: Beim Brand Pit arbeiten wir mit dem Markenkern als Mittelpunkt des Unternehmens, betrachten verschiedene Werte und die Hauptnutzen, die daraus für Kunden, Mitarbeiter oder auch Bewerber entstehen. In den Unternehmen glaubt man meist, Nutzen entstünde, weil sich zum Beispiel dieses eine tolle kleine Zahnrad schneller dreht als bei den Wettbewerbern oder ähnliches. Wir sind dagegen überzeugt, dass der Nutzen, den ein Unternehmen generiert, zum Großteil aus seiner Haltung heraus kommt. Und daraus wiederum können wir das Markenversprechen ableiten.

Kalverkämper: Wir nehmen das, was das Unternehmen mitbringt und justieren es einfach etwas anders. Das ist manchmal nur ein kleiner Perspektivwechsel auf die Dinge, die bereits da sind. Gerade damit nimmt man dem Management teilweise wirklich eine Last von den Schultern. Bei uns geht niemand zum Kunden und sagt, Achtung, wir müssen jetzt von grün auf gelb streichen. Sondern wir nehmen das, womit sie selbst schon jahrelang gelebt haben, was sie als selbstverständlich ansehen…

Hesse: … und decken es neu auf. Viele Kunden fühlen sich dann wirklich befreit. Denn wir erzählen ihnen nicht, dass sie eine neue Marketingkampagne oben draufsetzen müssen, sondern eigentlich nur authentisch das, was sie wirklich sind und wofür sie den Blick verloren haben, nach vorne stellen sollten - und nach hinten raus damit natürlich auch gute Produktkommunikation machen müssen.

Kalverkämper: Wenn man seine Markenbotschaft neu justiert, wirkt sich das ja auch auf die anderen Bereiche der Kommunikation aus, zum Beispiel auf die Bildsprache. Das folgt dann aber immer einer inneren, nachvollziehbaren Logik. Wenn man am Ende die umgestaltete Kommunikation anschaut, ist vieles neu. Aber das ist es ja auch, was der Kunde letztendlich wollte. Etwas anders machen. Aber nicht: anders sein.

Des Wahnsinns fette Beute GmbH mit Sitz in Attendorn betreut mit knapp 40 Mitarbeitern rund 30 aktive Kunden, darunter Bento Box, Otto Fuchs, Hager Group, Schmitz Cargobull, SSI Schäfer, Stiebel Eltron und Triluxl.