Digitale Kommunikation: Zwischen Hypes und Hausaufgaben

Marcia Maibach, Digital Director bei achtung (Foto: achtung)

Alle wollen es, nur wenige kriegen es hin: Integrierte Kommunikation ist im digitalen Marketing bislang vor allem eins – ein schillerndes Konzept. Doch in der Praxis ist die Zahl der Unternehmen, denen es gelingt, alle Botschaften strategisch über alle Kanäle und Maßnahmen konsistent zu orchestrieren, immer noch überschaubar. Zwischen dem, was auf Digital-Messen und Kongressen als 'State of the Art' gepriesen wird, und der Marketingwirklichkeit in den Unternehmen klafft nicht nur bei KMUs, sondern auch in vielen Konzernen eine große Lücke. Wie kann es Agenturen gelingen, sie zu schließen? 'new business' sprach mit Marcia Maibach, Digital Director der Hamburger Kommunikationsagentur achtung.

new business: Frau Maibach, wo stehen die Unternehmen, die Sie beraten, in Sachen Digitalisierung?
Marcia Maibach: Das ist sehr heterogen. Manche sind schon sehr weit, manchmal auch nur einzelne Abteilungen oder Personen in dem Unternehmen. Daneben gibt es aber noch viele, die generell oder in einzelnen Bereichen Nachholbedarf haben.

nb: Woran liegt das?
Maibach: Es gibt keine pauschalen Antworten, aber einige Aspekte, die eine Rolle spielen: Mittelständler zum Beispiel haben manchmal den Vorteil, dass sie kleinere Marketing- und PR-Abteilungen haben – manchmal sogar mit wichtigen Funktionen in Personalunion. Wenn man etwas Neues einführen will, ist das oft hilfreich, weil man als Agentur schneller mit dem richtigen Entscheider spricht. Und das wiederum kann dazu führen, dass sich die entsprechenden Abteilungen im Unternehmen auch schneller bewegen können. Deshalb gibt es einige Mittelständler, die bei der digitalen Kommunikation ganz vorn dabei sind, zum Beispiel tolle Social Media-Kanäle haben. Und dann gibt es wiederum Bedingungen, die eher hinderlich sind. Da sitzt zum Beispiel die Zentrale, die ein Projekt absegnen muss, in UK, oder die Abteilung bekommt nicht genug notwendige IT-Ressourcen für Marketingprojekte.
In Konzernen gibt es zudem meist noch komplexere Anordnungen: Wer ist für die deutsche Website zuständig, wer ist für die internationale Website zuständig, wer für Social Media, in welcher Abteilung liegt das CRM, bei wem die Produktdaten? Da kommt man bei einem integrierten Kommunikationsprojekt oft plötzlich auf zig Abteilungen oder Dienstleister, mit denen man sprechen muss.

nb: Es hängt also davon ab, wie die Rahmenbedingungen im Unternehmen sind?
Maibach: Mehr denn je. Wie ist die Kommunikationsabteilung aufgestellt, wie hat sie ihre Prozesse organisiert, bekommt sie genug Rückendeckung von oben, gibt es Geschäftsführer oder Vorstände, die offen und bereit sind, sich auf Neues einzulassen? Hinzu kommt, dass heute Maßnahmen nicht mehr auf der grünen Wiese entwickelt werden. Wenn man etwas Neues entwickeln will, bedeutet das heute oft auch, etwas Bestehendes zu verändern. Man stößt auf bereits existierende Strukturen, die integriert werden müssen.

nb: Das bedeutet: Komplexität als Verhinderungsgrund?
Maibach: Nicht der einzige, aber ein wichtiger. Neulich hatte ich ein Beratungsgespräch, bei dem es um eine Landingpage ging, hinter der ein Formular liegt. Um die gewünschten Leads generieren zu können, hätte man das Formular optimieren müssen. Aber das lag außerhalb des Zuständigkeitsbereichs des Ansprechpartners. Die integrierte Kommunikation, die wir alle wollen und die in den Fachmedien so nach vorne getragen wird, scheitert oft schon an den separierten Budgets in den Unternehmen. Für eine integrierte Kampagne muss man auf die Website, vielleicht auch in die App – und schon haben wir mit ganz anderen Abteilungen zu tun, als denen, die uns beauftragt haben. Den Anspruch, integriert zu kommunizieren, haben fast alle Kunden. In der Praxis kriegen das nur wenige hin.

nb: Also sieht die Marketing-Wirklichkeit anders aus, als es die Best Practice-Cases auf Kongressen und Messen suggerieren?
Maibach: Was dort gezeigt wird, ist alles gut und schön und sicherlich auch ein Anreiz. Aber wir sehen das in der breiten Masse noch nicht. Der eine oder andere hat dann mal ein Leuchtturmprojekt, aber das erinnert oft ein bisschen an die großen Unternehmen, die stolz sagen: 'Wir haben jetzt auch ein Start-up'. Das bedeutet meist: Sie haben entweder etwas eingekauft, das sie ins Nebengebäude setzen und sagen, ‚wir lassen die mal machen‘. Oder sie gründen eine Abteilung, die dann mal was ausprobieren darf und erhoffen sich davon dann die Impulse.

nb: Als Agentur soll man beraten – andererseits will man ja auch Dienstleistungen verkaufen. Ist das nicht ein Widerspruch? Und wenn ja, wie kann man ihn auflösen?
Maibach: Um wirklich gut beraten zu können, braucht man eine Vertrauensbasis – ein Verhältnis, bei dem man auch mal sagen kann, 'das macht ihr da gerade nicht so gut'. Digitalisierung ist Teamwork. Das heißt, ich muss eine Offenheit im Dialog mitbringen – auch gegenüber dem Dienstleister. Auf der anderen Seite muss die Agentur aber auch richtig zuhören und genauso offen sein und die Rahmenbedingungen verstehen. Dann kann man den Kunden gut dabei unterstützen, Veränderungen anzustoßen. Im erwähnten Beispiel mit der Website und dem Formular war unser Vorschlag: Wir optimieren die Seiten davor und tracken die Abbruchrate genau an dem Formular. Dann habt Ihr den Hebel für die interne Diskussion: 'Schaut, wir kriegen alle Leute auf die Seite und dann geht’s nicht mehr weiter – wahrscheinlich ist das Problem das Formular.' So versuchen wir, dem Kunden eine Argumentationsgrundlage zu liefern, damit er intern etwas bewegen kann.

nb: Die Agentur als Verbündeter? Viele Agenturen definieren sich ja auch als 'Partner' der Kunden.
Maibach: Ich mag in dem Zusammenhang das Wort Partner nicht so gerne, weil die Position und Ausrichtung von Agentur und Kunde unterschiedlich ist. Wir sind Dienstleister. Wir bekommen eine bestimmte Aufgabe gestellt und haben zusammen mit dem Kunden das Ziel, diese so gut wie möglich zu lösen. Ein Problem ist, dass diese Aufgabe und damit einhergehend die Ziele oft nicht klar sind. Und wenn die Kunden die Aufgabe für sich selbst nicht klar definiert haben, weil beispielsweise das Verständnis für Zielgruppen oder Kanalstrukturen fehlt, wie sollen sie dann die Agentur gut steuern? Da kann die Agentur noch so gut sein – das Ergebnis wird nicht zufriedenstellend sein.

Das vollständige Interview lesen Sie in der aktuellen Ausgabe new business 12/2018.

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