Wie Algorithmen im Marketing übernehmen

Johannes Buzási, Managing Director fischerAppelt Advertising (Foto: fischerAppelt)

Die kreative Goldidee allein – das zeigte sich schnell bei den Cannes Lions 2018 – ist längst nicht mehr alles. Immer häufiger lautet die berechtigte Nachfrage: Was ist der konkrete Sales-Impact der Idee? Ein Festival-Rückblick von Johannes Buzási, Managing Director fischerAppelt Advertising.

Wer Cannes verstehen möchte, muss sich die Jachten im Hafen anschauen. Aufgereiht wie an einer Perlenkette schaukeln die mondänen Giganten im Wasser. Ein Blick genügt, um zu sehen, dass der Wandel der Kreativbranche in vollem Gange ist. Denn auch in diesem Jahr bitten nicht Werbeagenturen zum exklusiven Get-together an Deck, sondern neue Player – hippe Adtech-Firmen, Technik-Provider oder Unternehmensberatungen. Dieser Eindruck setzt sich beim Blick auf die Sponsoren des Festivals fort: Zu den Geldgebern gehören "werbefremde" Akteure wie der Musikstreamingdienst Spotify, das größte Internetunternehmen Chinas, Tencent, oder der AI-Technologie-Konzern Quantcast.

Disziplinentrennung war gestern – die Zukunft gehört der intelligenten Vernetzung und Ausspielung. Es ist ein neues Kapitel. Nach Multi-Channel. 360-Grad. Omni-Channel. Wir nennen es Campaign Algorithms. Der Begriff meint das konsequente Zusammenspiel von Werbung, Content und Data. Ein Marketingansatz, der näher dran ist an den heutigen Gegebenheiten – und den aktuellen Herausforderungen besser gerecht wird. Und dazu zählt neben der Veränderung gewohnter Prozesse auch eine effektive und effiziente Neugestaltung der Agentur-Kunden-Beziehung.

Man könnte nun glauben, dass dieser Wandel den Kreativen das Entsetzen ins Gesicht treiben müsste. Denn schließlich schnürt ein zu starres Effizienz-Korsett der Kreativität doch die Luft ab – oder? Schaut man sich den Cannes "Grand Prix" in der Kategorie Media an, lautet die klare Antwort: Nein!

Der britischen Supermarktkette Tesco gelingt es durch die Kombination aus cleverer Strategie und einer großen Idee, den eigenen Umsatz signifikant zu steigern – um mehr als 750 Millionen Pfund in nur acht Monaten. Die Kampagne "Food Love Stories" setzt auf emotionales Storytelling statt fader Preisdumping-Kommunikation. Dahinter stand eine smarte Mediastrategie, die dank Data Targeting und einer engen Verzahnung mit Owned und Paid Media die Konsumenten mit individualisierten Botschaften versorgte. Das richtige Rezept, zur richtigen Zeit, am richtigen Herd. Am Ende kannten 99 Prozent der Menschen in Großbritannien die Kampagne. Die "Food Love Stories" von Tesco folgen den Prinzipien der Campaign Algorithms. Die Kampagne ist kreativ und performant. Sie kann Content und Technologie. Sie verbindet Brand mit Sales. Keines dieser Elemente ist neu, aber in Konsequenz werden sie bislang (zu) selten zusammen bespielt.

Warum es künftig nicht mehr um Kampagnendramaturgie geht, sondern um Customer Journeys entlang eines Sales Funnels und Agenturen nicht mehr Werbemittel erstellen, sondern in Assets denken müssen, erklärt Johannes Buzási in der vollen Artikelversion in der aktuellen Printausgabe von new business.

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