'Brigitte' bettet IKEA ein

Die Redaktion der 14-täglichen Frauenzeitschrift 'Brigitte' zeichnet verantwortlich für ein neues Format, dass jetzt erstmals den Gruner+Jahr-Magazinen 'stern' (41/09) und 'Gala' (41/09) beigelegt wurde. Unter dem Titel 'Brigitte Special Interest – In Zusammenarbeit mit IKEA' berichtet das 28-seitige Supplement (nicht nur) über den 30. Geburtstag des IKEA-Klassikers Billy, der zurzeit im Zentrum der Marketing-Kommunikation des schwedischen Möbelriesen steht. Das Supplement erscheint insgesamt in einer Auflage von 3,1 Millionen Exemplaren und wird in den nächsten Wochen auch 'Brigitte', 'Geo' und 'Schöner Wohnen' beiliegen.

Im Editorial nimmt die 'Brigitte'-Redaktion direkt Bezug auf das Produkt-Jubiläum: "Vor 30 Jahren zog das Regal Billy in unsere Zimmer, Häuser, Büros, Keller und Konferenzräume ein. Und mit ihm ein neues Lebensgefühl, eine neue Haltung ein neues Selbstverständnis, ein neues Gefühl von Freiheit. Zu einem unschlagbaren Preis entrümpelte Billy unsere Wohnungen […] Gäbe es eine weltweite Hitparade für Möbelstücke, Billy stünde unangefochten an der Spitze. […]"

Inhaltlich geht es dann nicht mehr nur um das Produkt selbst, sondern um eine Aneinanderreihung von Stücken bekannter 'Brigitte'-Autoren. Aufhänger ist das Thema: "Vorbild Billy. Ordnung ins Zimmer, Ordnung in unsere Köpfe: Bei ein paar Themen muss dringend mal aufgeräumt werden". Unterbrochen von Stücken wie 'Das Kinderparadies – Formel-1-Rennfahrer Nick Heidfeld, SPD-Politikerin Andrea Nahles und andere Prominente über ihre ersten Erfahrungen mit IKEA' und endend mit einer 'Hommage an Billy'. Letzteres beides ebenfalls von der 'Brigitte'-Chefredaktion verantwortet.

Dass 'Brigitte' ein solches (Werbe-)format wie 'Brigitte Special Interest' prüft, hatte Verlagsleiter Axel Wüstmann bereits im Mai dieses Jahres angekündigt. Und gleichzeitig betont, die  redaktionelle Unabhängigkeit bleibe bei der Umsetzung bewahrt. Eine Verlagssprecherin ergänzte auf Anfrage, die 'Brigitte'-Redaktion hätte bei diesem und allen eventuell folgenden derartigen Verlagsveröffentlichungen unter dem 'Brigitte'-Label immer das Recht, "nein" zu sagen. Außerdem verstecke man die Kooperation nicht, das IKEA-Logo sei auf dem Cover deutlich sichtbar.

Dennoch: Es ist eine Gratwanderung, die Gruner + Jahr da macht, ein Ausloten, vielleicht sogar ein Übertreten von Grenzen, ein Projekt, das polarisiert. Und man fragt sich: Warum unter der Marke 'Brigitte'? Schließlich hat der Verlag in der Unit G+J Exklusive + Living mit G+J Corporate Media eigens einen Bereich, der hochwertige Kundenmedien betreut.

Apropos neues Selbstverständnis. Am 5. Oktober wird die 'Brigitte'-Redaktion in Hamburg vor Journalisten "die größte redaktionelle Revolution ihrer Geschichte" vorstellen. Eine Revolution, die nicht nur 'Brigitte' grundlegend verändern werde, "sondern auch den gesamten Frauenzeitschriftenmarkt aufrütteln und eine gesellschaftliche Debatte neu entfachen" soll.

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