Medien verlieren 2 Milliarden Werbe-Euro netto

"Das ist eine Werberezession der neuen Dimension." So kommentiert der Präsident des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW, Michael Kern, die heute in Berlin vorgestellte Markt-Analyse 2009/2010.

Die Investitionen in Werbung (Honorare/Gehälter, Kosten, Werbemittelproduktion, Verbreitungskosten) sind im zurückliegenden Jahr um 6 Prozent auf 28,84 Mrd. Euro geschrumpft. Dies entspricht einem Verlust von 1,83 Mrd. Euro und einem Rückfall auf das Niveau von 2003.

Besonders dramatisch wirkte sich die Rezession auf die Netto-Einnahmen der Werbeträger aus. Ihr Anteil an den gesamten Werbeinvestitionen stürzte auf 18,37 Mrd. Euro ab, was ein Minus von 9,8 Prozent oder 2 Milliarden Euro bedeutet -  ein Rekordeinbruch in der deutschen Werbegeschichte und ein Absacken auf das wirtschaftliche Niveau von 1995.

Eine tendenzielle Aufwärtsbewegung für 2010 ist laut ZAW-Analyse erkennbar. Es könne aber nicht von einem "durchgreifenden Aufschwung" die Rede sein. Die Spannbreite der möglichen Erholung des Werbemarkts wird zwischen -2,5 Prozent und +1 Prozent im Jahr 2010 liegen.

Am stärksten war der Schwund bei den Tageszeitungen. Die Netto-Werbeerlöse der 351 in Deutschland erscheinenden Tageszeitungen schrumpften um 679 Mio. Euro auf 3.694 Mio. Euro. Der prozentual höchste Verlust traf die Wochen- und Sonntagszeitungen mit -21,6 Prozent. Sie erreichten nur noch 208 Mio. Euro, was einen Verlust von 57 Mio. Euro ausmachte.

Die Netto-Werbeeinnahmen von TV schmolzen um 9,8 Prozent (-396 Mio. Euro) auf 3.640 Mio Euro. Die gesendeten Werbeminuten verringerten sich um 3 Prozent auf 1,56 Millionen und die Spot-Anzahl um 8 Prozent auf 3,68 Millionen.

Das Werbegeschäft der Publikumszeitschriften brach um 16,8 Prozent auf 1.409 Mio. Euro ein - ein Minus von 284 Mio. Euro. Die Fachzeitschriften verzeichneten Einbußen von 17,4 Prozent (-179 Mio. Euro) auf 852 Mio. Euro. Die Werbeeinnahmen der Außenwerbung sanken um 8,4 Prozent auf 738 Mio. Euro (-68 Mio. Euro). Immerhin konnte die elektronische Außenwerbung fast 5 Prozent Zuwachs erzielen.

Beim Hörfunk ging das Werbegeschäft um 5,7 Prozent auf 679 Mio. Euro (-41 Mio. Euro) zurück. Die privaten Sender waren davon stärker betroffen als die öffentlich-rechtlichen. Die seit Jahren darbende Kinobranche fällt um -6,6 Prozent auf 72 Mio. Euro zurück.

Das Internet war 2009 die einzige Werbeträgergattung, die ein Plus verzeichnen konnte. Die Erlöse wuchsen allerdings nur um 1,3 Prozent auf 764 Mio. Euro. 2008 lag das Wachstum noch bei 9 Prozent.
 

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