Frischekur für Magazin-Klassiker 'essen & trinken'

Gruner + Jahr, Hamburg, hat seinem Magazin-Klassiker (1972 gegründet) 'essen & trinken' einen umfassenden Relaunch spendiert. Das Ergebnis präsentierte der Verlag gestern in Hamburg im Rahmen eines Pressegesprächs. Mit der Oktober-Ausgabe (ET: 16. September) erscheint das Monatsmagazin (Copypreis: 4,00 Euro) mit komplett neuer Bildsprache, neuem Layout, neuer Typo, höherwertigem Papier und neuer Struktur. Ziel der Rundumerneuerung unter Leitung von Chefredakteurin Katja Burghardt ist, ein "Genuss-Magazin" für Frauen zu machen - sie machen schon jetzt 77% der Leserschaft aus.

Der optische Wandel vom Special-Interest-Kochmagazin zum Frauen-Magazin ist auf den ersten Blick nachzuvollziehen. Es wird offensichtlich Wert gelegt auf stimmungsvolle Fotografie, nicht nur des Essens, sondern auch der Tischdeko und des thematischen Umfelds, das in der Oktober-Ausgabe 'Herbst' lautet. Die neuen Bücher heißen 'jetzt', 'zuhause', 'unterwegs' und 'service'. Neu ist auch die 'Mitarbeiter'-Seite gleich zum Hefteinstieg, hier darf es offenbar ruhig etwas menscheln.

Mutig ist der komplette (versuchweise) Verzicht auf Kalorienangaben in den Rezepten. Die mindestens 30 Rezepte je Heft sind Eigenentwicklungen der essen & trinken-Versuchsküche, jedes Rezept wird von Laien testweise nachgekocht. Chefredakteurin Burghardt beschreibt die Redaktion als "Trüffelschweine", die für den Leser die "guten Produkte und guten Köche" aufspüren.

'essen & trinken' agiert in einem sehr wettbewerbsintensiven Markt. Laut G+J-Analyse werden im Foodsegment jährlich 1,9 Millionen Zeitschriftenexemplare verkauft (Basis: IVW). Marktführer ist demnach Burda mit einem Anteil von 42%, G+J hat mit seinen Food-Magazinen 'essen & trinken' und 'essen & trinken für jeden tag' nach eigenen Angaben einen Marktanteil von 18%. Es gibt im deutschen Medienmarkt laut G+J 25 Kochsendungen im TV, 150 Food-Zeitschriften und über 1.000 Online-Angebote. Hier ist der Verlag mit Chefkoch.de und essen-und-trinken.de aktiv. Bei letzterem wurde viel in Bewegtbild investiert, auf der Homepage finden sich über 500 Videos zum Thema Kochschule.

Der starke Wettbewerb wird eine der Ursachen sein für den kontinuierlichen Auflagenrückgang bei 'essen & trinken'. Die verkaufte Auflage sinkt seit acht Quartalen. Wurden vor fünf Jahren noch rund 209.000 Exemplare monatlich verkauft, sind es heute rund 165.000 Exemplare (IVW II/2009, -4% geg. Vorjahresquartal). Stabilisierend wirkt die hohe Abo-Quote von aktuell 43% der verkauften Auflage. Im Anzeigenmarkt kommt 'essen & trinken' im Vergleich mit Titeln anderer Zeitschriftensegmente noch mit einem blauen Auge davon. Im ersten Halbjahr 2009 beträgt das Minus fünf Prozent (brutto). Nichts destotrotz schreibe das Magazin schwarze Zahlen, sagt Julia Jäkel, Verlagsgeschäftsführerin der Verlagsgruppe G+J Exclusive & Living. Darüber hinaus wird intensiv über neue Erlösquellen - etwa im Bereich Licensing und Merchandising - nachgedacht.

Der 'essen & trinken'-Relaunch wird begleitet von einer Print-Kampagne, vornehmlich in G+J-eigenen Titel. Als neue Kreativ-Agentur zeichnet Young & Rubicam verantwortlich (Creative Director: Wolfgang Behnken, Text: Andreas Haller).

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