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Ipsos-Studie zur Akzeptanz von Werbung und Sponsoring

Das Marktforschungsinstitut Ipsos Deutschland hat die Akzeptanz von Sponsoring im Vergleich zu klassischer Werbung untersucht. Ergebnis: Bei einzelnen Branchen empfinden die Konsumenten bereits eine Übersättigung an Werbung und Sponsoringmaßnahmen. Von genereller Werbelustlosigkeit kann aber nicht gesprochen werden. Insbesondere junge Leute reagieren oft positiv auf Werbung und Sponsoring.
Sponsoring hat sich insbesondere in den Bereichen Sport, Kultur und Wissenschaft bei vielen Markenartikel-Herstellern als zusätzliches Marketinginstrument neben der klassischen Werbung etabliert. Die oft gehörte Vermutung, daß die Akzeptanz klassischer Werbung gegenüber der des Sponsoring generell niedriger sei, kann von der Marktforschung nicht bestätigt werden. 59% der Befragten nannten mindestens eine Branche, die ihrer Meinung nach "zuviel Werbung" mache. Auf die Frage nach "zuviel Sponsoring" machten 65% eine Branchenangabe. Mehr Einsatz wünschten sich dagegen 47% beim Sponsoring und 44% in der Werbung einzelner Branchen.
Eine Gegenüberstellung von Werbung und Sponsoring zeigt, daß bei sechs von 20 Branchen Sponsoring als "störender" angesehen wird als klassische Werbung: Vor allem auf die Branchen Brauerei, Automobil, Telekommunikation und Zigaretten trifft das zu. Bei acht Branchen empfinden die Befragten Werbung "störender" als Sponsoring. Vor allem sind dies: Versicherungen, Banken, Kosmetik, Süßwaren/Schokolade.
Stärkere Sponsoring- und Werbeaktivitäten wünschen sich die Konsumenten vor allem bei Molkereiprodukten, alkoholfreien Getränken und bei Bekleidung. Insbesondere die junge Zielgruppe zwischen 14 und 29 Jahre nennt zusätzlich Computer und Unterhaltungselektronik. Speziell Sponsoringmaßnahmen wünschen sich die Teens und Twens von der Kosmetikbranche und von den Sportausrüstern.
Ipsos-Marktforscher Peter Schwickerath resümiert: "Die Kernzielgruppen der jeweiligen Branchen stehen in der Regel sowohl den Werbeaktivitäten als auch den Sponsoringeinsätzen "ihrer" Branchen offener gegenüber als der Durchschnitt. Das eröffnet für die Unternehmen ein teilweise ungeahntes Akzeptanzpotential für weitere Maßnahmen." Bei der repräsentativen Studie im Rahmen der Event-Forschung von Ipsos Deutschland wurden im April 1.000 Personen über 14 Jahre zum Werbe- und Sponsoringauftritt von 20 verschiedenen Branchen befragt: Von Automobil über Banken bis zu Molkereiprodukten und Reiseveranstaltern. Detaillierte Ergebnisse der Studie finden Sie im Internet unter: 'www.ipsos.de/news/'. (vs)

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Redaktion 17.06.1999