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Werbemarkt nimmt wieder 30-Milliarden-Hürde

Die Frühjahrsprognose des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) für den Werbemarkt zeigt viele Anzeichen einer deutlichen Erholung. Danach sind die Gesamtinvestitionen in Werbung 2010 auf 29,53 Milliarden Euro gestiegen - ein Plus von 2,4 Prozent gegenüber 2009. Im laufenden Jahr könnten laut Prognose die Betriebsausgaben für Investitionen in Anzeigen und Spots, Prospekte, Plakate, Produktion und Honorare erstmals seit 1998 wieder die Hürde von 30 Milliarden Euro überspringen.
Allen voran TV ist zurück auf dem Weg zur alten Größe. Die Fernsehsender erreichten laut ZAW mit Nettowerbeumsätzen von 3,95 Milliarden Euro die höchsten Einnahmen aller Mediengattungen. Mit einem Plus von 8,6 Prozent konnten die Sender zudem den Vorjahresverlust fast wieder ausgleichen. Das ist nicht zuletzt den Internet-Unternehmen zu verdanken, die nach Süßwaren, Autobranche und Arzneimitteln mit einer Steigerungsrate bei ihren Spotschaltungen von 64 Prozent zum viertgrößten Werbespender im TV avanciert sind. Auch die Mobilnetze (Position 6) und E-Commerce (Platz 9) sind zu bedeutenden Investoren aufgestiegen.
Ihre Talfahrt der vergangenen Jahre abbremsen konnten die Tageszeitungen. Nach dem drastischen Minus von 15,5 Prozent im Jahr 2009 könnte 2010 mit Netto-Werbeumsätzen von 3,64 Milliarden Euro und einem Minus von nur noch 1,5 Prozent die Talsohle durchschritten sein. Ein Unsicherheitsfaktor auf Auftragsseite bleibt aber der für Tageszeitungen sehr wichtige Handel, der zuletzt auch alternative Media-Modelle testete.
Klarer Überflieger in der Prognose ist einmal mehr die Online-Werbung. Auch wenn sie mit 5 Prozent am Gesamtwerbekuchen (was 861 Millionen Euro entspricht) noch klein ist, zeigt doch kein anderes Medium eine derartige Dynamik: Online wuchs bei den Nettowerbeumsätzen um 12,7 Prozent, stärker als jede andere Mediengattung.