Amazon hängt alle Retail Brands ab

Den deutschen Retail Brands gelingt es nur bedingt, sich bei den Verbrauchern nachhaltig zu profilieren – es ist im Vergleich zu 2009 branchenübergreifend ein Abfall in der Markenstärke zu beobachten. Nur wenigen Unternehmen ist es gelungen, seitdem in der Wahrnehmung der Konsumenten zu verbessern. Verloren haben die deutschen Händler besonders bei der Nutzenstiftung sowie der Klarheit ihrer Marken, so einige Kernergebnisse einer repräsentativen Studie von Batten & Company.

Die Strategieberatung veröffentlichte zuletzt 2009 eine Studie zur Markenstärke des Einzelhandels aus Konsumentenperspektive. Die nun erschienene jüngste Auflage der Studie kommt zu folgenden wesentlichen Erkenntnissen:

• Die Top 3: Amazon ist erneut Deutschlands stärkste Retail Brand (siehe Tabelle). Der Versandhändler (Markenstärke-Wert 8,74 von 10) hängt die Konkurrenz deutlich ab. Aldi (7,91) kann nur noch mit viel Mühe Rang zwei verteidigen. Der Drogeriemarkt DM (7,81) verbessert sich um zwei Plätze auf Rang drei.

• Die größten Gewinner: Zu den größten Gewinnern der Studie gehört Rewe (7,42). Das Unternehmen verbessert sich um 13 Plätze auf Rang sechs. Rewe punktet laut Studie mit der Summe aus Formatdifferenzierung (z. B. Rewe City), klar positionierten Eigenmarken, Nachhaltigkeitsstrategie und Standortrenovierungen. Karstadt (7,28) schafft durch die Umstrukturierung seiner Warenhäuser den Sprung von Rang 17 in die Top 10. Die Traditionsmarke ist aber noch nicht am Ziel, verliert zum Beispiel an Markenklarheit.

• Die größten Verlierer: Zwei große Verlierer der Studie sind die Metro-Töchter Media-Markt (6,73) und Saturn (7,01). Insbesondere aufgrund dramatischer Sympathieverluste fallen die beiden Elektronikfachhändler um bis zu 24 Plätze ab.
Schlecker (5,91) und Kik (5,81) erleiden deutliche Einbußen gegenüber der Vorgängerstudie und landen abgeschlagen auf den hinteren Rängen. Überholte Geschäftsmodelle und schlechte Mitarbeiterführung werden von den Kunden konsequent abgestraft, so die Studie.

• Der Durchstarter: Der Online-Schuh- und Textilhändler Zalando (6,57) ist der Durchstarter 2011. Das Unternehmen belegt auf Anhieb Rang 33. Aus Kundensicht stifte Zalando bereits heute einen höheren Nutzen als jeder andere etablierte Schuh- und Textilhändler, etwa Deichmann oder Esprit.

• Der Nutzen-Champion: Die Mayersche Buchhandlung (5,63) ist hinter Amazon und DM der drittgrößte Nutzenstifter. Der regionale Buchhändler erreicht auf rationaler und emotionaler Nutzenebene Spitzenwerte. Sein 59. Platz im Gesamtranking ist der regionalen Bekanntheit geschuldet.

Ermittelt wurde das Markenstärke-Ranking von 75 großen Retail Brands im Rahmen einer Online-Befragung von über 1.400 Einzelpersonen über 16 Jahre (Bundesgebiet). Inhalte der Befragung waren Indikatoren der Markenstärke (u.a. Bekanntheit, Klarheit, Bedürfnisorientierung, Sympathie, Vertrauen und Einzigartigkeit) und Image-Batterien (u.a. zu Sortiment, Preis, Personal und Einkaufsatmosphäre). Die Erhebung erfolgte im November 2011.

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