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Ogilvy und sein Neukunde Standard Life setzen auf Geo-Targeting


Der Finanzdienstleister Standard Life, Frankfurt, hatte Agenturen zum Pitch geladen, sich kurz vor Jahresende 2011 für die Ogilvy & Mather entschieden und sich damit vom langjährigen Ex-Betreuer Counterpart verabschiedet. Das haben wir in unserer Print-Ausgabe 49/2011 berichtet. Eine Frage zum Vermarktungsweg im Pitch war: Wie erreiche ich als vergleichsweise kleiner Player im riesigen deutschen Altersvorsorgemarkt die stark umworbene Zielgruppe der Besserverdiener?

Die Antwort, die das britisch-stämmige Unternehmen  gemeinsam mit dem Düsseldorfer Ogilvy-Büro gefunden hat, basiert auf einer zentralen Erkenntnis: Sowohl Besserverdiener als auch die Makler-Zielgruppe (hierüber läuft der Vertrieb von Standard Life) finden sich stark überproportional im urbanen Ballungsraum, und beide sind überdurchschnittlich mobil. "Wir verfolgen in einem schwierigen Markt ehrgeizige Ziele", so der neue CEO von Standard Life, Sven Enger. "Gemeinsam mit Ogilvy haben wir ein Konzept entwickelt, das uns mit Hilfe von Geo-Targeting und einem konzentrierten regionalen Kampagnen-Ansatz ermöglicht, unsere Hauptzielgruppen auch mit den uns zur Verfügung stehenden Mitteln effizient zu erreichen."

Ogilvy hat nach eigenem Bekunden mit vielen Maklern gesprochen und schnell festgestellt, dass klassische Wege, z.B. mittels Direkt- und E-Mailings, allein wenig Erfolg versprechen. "Das geht in der Menge einfach unter", stellt Ogilvy-Berater Marc Bertelsbeck fest: "Wir brauchten einen Verstärker. Etwas, das den Makler dazu bringt, sich mit Standard Life und dem neuen Produkt Maxxellence Invest auseinanderzusetzen."

Zusammen mit der auf Geo-Media spezialisierten Kölner Mediaagentur Xtensus entwickelte Ogilvy Kampagnen für große Ballungsräume. Der neue Auftritt komme wie eine groß angelegte Werbekampagne für den Endkunden daher. "Tatsächlich ist es unser Hauptziel, die ansässigen Makler zu erreichen und bei ihnen einen Pull-Effekt auszulösen", erklärt Ogilvys Planning Director Frank Vogel: "Die Ergebnisse der Pre-Tests haben uns darin bestärkt, bewusst auf Schlüsselreize zu setzen, die vor allem bei der Fachzielgruppe für die nötige Aufmerksamkeit sorgen. So öffnen wir den Standard Life Sales Consultants die Türen der Makler, um das neue Altersvorsorge-Produkt erfolgreich platzieren zu können."

Zum Einsatz kommen in den Regionen eine auf das Medienumfeld im jeweiligen Großraum zugeschnittene Kombination aus Großflächen (s.Abb.), Funkspots sowie regional eingesetzter Online-Werbung. Begleitet werden die Maßnahmen zusätzlich durch eine bundesweite Print- und Online-Kampagne sowie eine Truck-Roadshow im Maklerumfeld. Produziert wurden Funkspots und Online-Erklärfilme mit den lokalen Düsseldorfer Partnern Studio Funk und Congaz.