10 % vom Umsatz geht in die Neukunden-Akquise

Durchschnittlich 10 Prozent ihres Umsatzes investieren Agenturen ins Neugeschäft. Der größte Teil davon fließt in Pitches und Anbahnungsgespräche, in die Teilnahme an Awards deutlich weniger. Das sind Ergebnisse des 'cherrypicker Branchenmonitor New Business Investment', einer Umfrage unter 108 Kommunikations-Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Damit stehen laut der Hamburger Beratung cherrypicker "erstmals objektive, repräsentative Vergleichswerte" für den gesamten deutschsprachigen Agenturmarkt zur Verfügung.

Ein Viertel der befragten Agenturmanager investiert mindestens 25.000 Euro in die Vorbereitung und Durchführung eines Pitches (s.Abb.). Generell gelte: Je größer die Agentur, desto höher die Kosten pro Pitch. Im Vergleich zu inhabergeführten Agenturen sind Networks die Big Spender – sie geben durchschnittlich am meisten aus. Die Investitionshöhe hängt darüber hinaus von der Disziplin ab, in der die Agentur tätig ist: Design- und Digital-Agenturen geben durchschnittlich am meisten, PR-Agenturen am wenigsten für einen Pitch aus.

Alle gegen alle

Einladungen der Agenturen zu Pitches und Eigenpräsentationen nehmen weiter zu – so ein weiteres Ergebnis. Die Mehrheit der Befragten verspürt außerdem einen steigenden Wettbewerb der einzelnen Disziplinen untereinander. Dazu Oliver Klein, Inhaber von cherrypicker: "Aktuell erleben wir, dass die einzelnen Agenturdisziplinen miteinander verschmelzen. Werbeagenturen bieten auch PR- und Digitalleistungen an, und PR-Agenturen haben Werbung und Onlineservices im Portfolio. Die logische Schlussfolgerung daraus ist, dass der Wettbewerb ums Neugeschäft härter wird." Digital-Agenturen geben an, im Kampf ums Neugeschäft besonders häufig auf Konkurrenten anderer Kommunikationsdisziplinen zu treffen.

Durchschnittlich beschäftigt sich eine Agentur mit 41 Neugeschäftsanfragen pro Jahr. Davon werden 24 Anfragen von Kunden direkt an die Agenturen herangetragen. Durchschnittlich 17 Mal sprechen die Agenturen potenzielle Kunden aktiv an. Allerdings gebe es deutliche Unterschiede im Aktivitätsniveau der Agenturen: Während PR-Agenturen mit durchschnittlich 27 Neugeschäftskontakten nur 6 Mal von sich aus einen Kunden ansprechen, sind Design-Agenturen deutlich aktiver: 26 von 49 jährlichen Neugeschäftskontakten werden von den Agenturen selber initiiert.

Unterschiede bei Conversion Rate

Das Verhältnis von Neugeschäftskontakten zu gewonnenen Kunden beträgt durchschnittlich 19,9 Prozent. Besonders erfolgreich sind Design-Agenturen mit einer Conversion Rate von 22,0 Prozent. Schlusslicht bilden die Digital-Agenturen, die nur 11,8 Prozent der Kontakte in Neukunden umwandeln können. Network-Agenturen liegen mit 17,4 Prozent leicht unter dem Durchschnitt, inhabergeführte Agenturen mit 20,6 Prozent leicht darüber. Das spiegelt auch die Gesamtauswertung der Zahlen wieder: Je größer die Agentur, desto schlechter die Umwandlungsquote von Neugeschäftskontakten in konkrete Kunden.

Ums Neugeschäft kümmert sich in der Regel die Geschäftsleitung. Immerhin 35 Prozent der Agenturen besitzen außerdem einen eigenen Neugeschäftsverantwortlichen. Je größer die Agentur, desto eher ist dies der Fall.

"Ein spekulatives Geschäft"

Als Fazit merkt cherrypicker-Inhaber Klein an: "Der Wettbewerb unter den Agenturen wird härter. Mit spürbaren Folgen. Denn zum einen führt das Aufweichen der einzelnen Agenturdisziplinen zu einer zunehmenden Intransparenz im Agenturmarkt. Zum anderen kündigt sich ein noch nie dagewesener, finanzieller Verdrängungswettbewerb im Kampf um Neukunden an. Am Ende ist und bleibt das New Business Investment von Agenturen mit einer Erfolgsquote von 20 Prozent ein spekulatives Geschäft."
 

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