Agenturen liften die Dachmarke Bayer zum 150. Jubiläum

Die Bayer AG mit Sitz in Leverkusen feiert dieses Jahr ihr 150. Jubiläum und blickt auf die Entwicklung ihrer Dachmarke zurück. Betreut wurden zahlreiche Großprojekte von verschiedenen Agenturen.

Noch 2010 gab es mehr als 40 Submarken im Konzern. "Das hat viele Kunden verwirrt", sagt Uwe Schmidt, Head of Corporate Branding beim Unternehmen. Damit Kunden die Produkte des Herstellers schneller und eindeutiger wahrnehmen, entwickelte der Konzern die Dachmarke Bayer. Schmidt erklärt: "Wir haben uns uns vor drei Jahren entschieden, selbstständige Markenauftritte einzelner Geschäftseinheiten innerhalb der Teilkonzerne und Servicegesellschaften nach und nach abzubauen."

Um einer "Verwässerung der Marke" entgegenzusteuern, begann der Prozess der Profilschärfung mit einer Analyse der Ist-Situation. Geprüft wurde, wie die Marke Bayer international wahrgenommen wird. Die Dachmarkenstrategie und die Markenarchitektur wurden mit der Kölner Agentur Interbrand erarbeitet.

Nach der Markenkernanalyse wurden Vision, Mission und Werte definiert. Im nächsten Schritt ging es an die Umsetzung der Strategie. Die Implementierung erfolgte über das Markenportal 'Bayer Identity Net' von Brandmaker in Karlsruhe. Betreut wurde der Prozess durch Spiess Consult, Düsseldorf.

Inzwischen gibt es neben der dominierenden Dachmarke Bayer nur noch die sehr zurückgenommen genutzten Marken der Teilkonzerne: Bayer Healthcare, Bayer Crop Science (Landwirtschaft), Bayer Material Science (Kunststoffe) sowie Bayer Business Services und Bayer Technology Services. Die Klammer bildet übergreifend das Bayer-Kreuz.

Die Kölner Agentur Facts and Fiction entwickelte zum Bayer-Jubiläum eine Roadshow, die an rund 30 Standorten Station machte. Die Geburtstagsfeier in der BayArena wurde durch den Bereich Corporate Communications mit Unterstützung von Bayer 04 und Vok Dams, Wuppertal, inszeniert. Mitte Juli folgte dann noch ein offizieller Festakt mit 1.000 Gästen in Köln, zu dem auch Bundeskanzlerin Dr. Angela Merkel kam. Für das Event arbeitete Bayer mit BBDO Live, Bonn, zusammen.

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