Handel: Online-Marketing wird wichtiger als klassische Werbung

Händler werben verstärkt online, allerdings hält die klassische gedruckte Handelswerbung noch die Spitzenposition im Mediamix des Einzelhandels. Das ist eines der zentralen Ergebnisse des aktuellen EHI-Marketingmonitors.

"Printwerbung wird sich den Kuchen der Webebudgets künftig noch stärker mit anderen Maßnahmen teilen müssen. Alleine für das Onlinemarketing werden Wachstumsraten von über 60 Prozent prognostiziert – und dabei sind die Auswirkungen der Mindestlöhne für Prospektverteiler ab nächstem Jahr noch nicht berücksichtigt", sagt Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing beim EHI.

Die Marketingbudgets sind mit rund 2,5 Prozent vom Bruttoumsatz des Handels auf Vorjahresniveau und werden voraussichtlich bis 2017 relativ unverändert bleiben. Verändern wird sich hingegen die Verteilung: Noch werden Werbegelder im Handel vor allem für Klassiker ausgegeben. Gedruckte Handelswerbung mit Prospekten/Magazinen (46,2 %) und Anzeigen (8,4 %) macht zusammen mit 54,6 Prozent etwas mehr als die Hälfte der Werbeaufwendungen aus. Im letzten Jahr betrug dieser Anteil noch 60 Prozent. Additive Handelswerbung wie Instore-Marketing (13,2 %), Onlinemarketing (9,9 %), Direktmarketing (8,5 %), TV-Werbung (3,9 %) oder Radio-Werbung (2,6 %) teilen sich die restlichen 45,4 Prozent (Vorjahr: 40 %) des Budgets.

Laut Prognose für 2017 wird die additive Handelswerbung künftig mit 56 Prozent den größeren Anteil des Werbebudgets beanspruchen und die klassische gedruckte überholen, deren Anteil dann nur noch bei 44 Prozent liegen wird. Allein die Ausgaben für Onlinemarketing haben sich seit dem Vorjahr um 27 Prozent gesteigert, bis 2017 wird mit einer Steigerung von 64 Prozent gerechnet. Das Budget für Onlinemarketing wird laut EHI-Studie aktuell hauptsächlich für Search Engine Marketing (SEM) aufgewendet, gefolgt von Display Advertising und für E-Mail, Newsletter oder E-Magazine. Zukünftig wird in diesen Bereichen allerdings ein leichter Rückgang erwartet. Steigern werden sich voraussichtlich die Ausgaben für Social Media, Analytisches Marketing und mobile Anwendungen.

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