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"(K)eine Mediaagentur ist wichtiger denn je"

Ulrich Kramer (Foto: pilot)
Ulrich Kramer (Foto: pilot)

Die parallelen On- und Offline-Medien zwingen Mediaberater zur integrierten Zusammenarbeit mit Forschern, Datenexperten, Technikspezialisten und Kreativen. Silo-Denke dagegen führt dazu, dass Mediaagenturen ins Abseits rücken.
Über dieses Thema hat Ulrich Kramer, Geschäftsführer pilot, in unserer aktuellen Printausgabe (ET: 12.1.) einen Gastbeitrag veröffentlicht. Eine verkürzte Version davon können Sie hier online lesen.


Machen Sie ab und zu einmal einen reinen Digital-Tag? Einen Tag, an dem Sie das Fernsehprogramm meiden, bei Plakaten wegschauen und die Zeitung im Briefkasten bleibt? An dem Sie sich stattdessen ganz auf Ihre E-Mails, Ihren Facebook-Account und das Absurfen ihrer bevorzugten Websites konzentrieren? Und ist der nächste Tag dann ein Analog-Tag, an dem PC und Smartphone unangetastet bleiben?

Wohl kaum. Jeder von uns mischt analoge und digitale Mediennutzung ganz selbstverständlich im Tagesverlauf. Alle Medien werden gemäß ihrer Eignung genutzt und fügen sich zu einem ganz persönlichen Media-Mix zusammen.

Betrachtet man dagegen, wie heute Mediaplanung noch vielfach vollzogen wird, zeigt sich ein anderes Bild. Analoge und digitale Medien werden in den meisten Fällen noch von getrennten Teams geplant und gesteuert. Erfolgsgrößen und Reportings unterscheiden sich erheblich.


Weisheit 'Advertising follows eyeballs' gilt weiterhin

Da ist der Kunde, der mit Werbung erreicht werden soll, längst weiter. Er springt ganz selbstverständlich zwischen analogen und digitalen Medien hin und her. Er nimmt zur Hand, was ihm in der jeweiligen Situation den besten Nutzen bietet.

Die größte Herausforderung für Mediaplaner im digitalen Zeitalter ist es daher nicht, auf jeden neuen Digitaltrend sofort aufzuspringen. Die permanente Beobachtung, genaue Analyse und kritische Bewertung ist häufig das erfolgreichere Vorgehen, um viel Aufwand und Lehrgeld zu sparen. Nein, entscheidend ist die Kompetenz, analoge und digitale Medien für die Markenkommunikation optimal miteinander zu vernetzen. Die alte Weisheit 'Advertising follows eyeballs' gilt auch im digitalen Zeitalter. Und so lange sich die Augäpfel nicht nur für digitale Inhalte interessieren, sondern ebenso für analoge, wird eine integrierte Kampagnenplanung und -steuerung von zentraler Bedeutung sein.


Integrations-Know How schafft Mehrwert

All das erfordert die enge Zusammenarbeit von Media-Profis für analoge ebenso wie digitale Medien mit innovativ denkenden Forschern, Daten-Profis und Technik-Spezialisten, die in der Lage sind, die Datenflut der integrierten Mediawelt zu bewältigen. Solche Teams finden sich nicht in den Medienhäusern, die sich naturgemäß auf ihre Kanäle und Medienmarken konzentrieren.

Doch das allein ist nicht alles. Denn nicht nur die Mediennutzung verändert sich. Auch die Ansprüche der Menschen an die Kommunikation von und mit Marken steigen in einer Zeit, in der die Vermeidung von ungewünschter Werbung in den digitalen Medien immer leichter möglich wird. Der Ausweg ist ebenso naheliegend wie schwierig in der Umsetzung: Werbung darf nicht ungewünscht sein, sondern muss einen Nutzen bieten – sei es gute Unterhaltung, relevante Information oder einen wertvollen Service.

Aber was hat das mit Mediaagenturen zu tun? Ist die Gestaltung attraktiver Marken-Botschaften und Inhalte nicht das Hoheitsgebiet der Kreativagenturen, während die Mediaagenturen dafür zuständig sind, leere Flächen in den Medien zu organisieren, um sie den Kreativen zur inhaltlichen Ausgestaltung zu überlassen?

Das war vielleicht einmal so. Aber wer immer noch so denkt, nutzt die Möglichkeiten nicht, die sich Marken heute eröffnen. Denn Media ist längst zur Kreativdisziplin geworden und der intelligente Umgang mit Werbe-Umfeldern und Inhalten ist immer öfter ein entscheidendes Element außergewöhnlicher und erfolgreicher Kampagnen.


Geschaffen für Branded Content

Für eine Mediaagentur im digitalen Zeitalter bedeutet dies, dass sie sich neu erfinden muss, um das kreative Potential zu heben, das im Mediabereich schlummert. Besonders naheliegend ist dies im Bereich des Branded Content, also der Entwicklung und Produktion markeneigener Inhalte. Mediaagenturen verfügen über umfangreiche Zielgruppen-Kenntnisse, die sie in die Erstellung von Inhalten einfließen lassen können. Sie wissen, wie Medien funktionieren. Und nicht zuletzt verfügen sie über enge Kontakte zu den Medien, um im Rahmen von Kooperationen für die nötige Reichweite von Marken-Inhalten zu sorgen.

Mediaagenturen verfügen also über beste Voraussetzungen, kreative Inhalte für Marken zu erstellen, die weit über die üblichen Werbebotschaften hinausgehen. Vorausgesetzt natürlich, sie erweitern ihre Kompetenz in Richtung Redaktion und Medien-Produktion und bauen entsprechende Teams auf.

Die Frage, ob Mediaagenturen in Zukunft noch gebraucht werden, lässt sich also mit einem klaren "Ja" beantworten. Allerdings nur unter der Voraussetzung, dass sie keine Mediaagenturen im herkömmlichen Sinne mehr sind, sondern das Silo-Denken in Abgrenzung zu Kreativen und Technikern überwinden.


(Was Thomas Strerath, zukünftiger Vorstand der Jung von Matt AG, in seinem Gastbeitrag "Media-Agenturen braucht kein Mensch" zum Thema zu sagen hat, lesen Sie hier.)