Studie: Testimonial-Kampagnen erhöhen die Markensympathie

Bekannte Persönlichkeiten werden häufig als Zugpferde für die Steigerung der Bekanntheit sowie die emotionale Aufladung und Positionierung von Marken und Produkten eingesetzt. In einer Studie hat cpi Celebrity Performance in Kooperation mit Respondi zum dritten Mal analysiert, welchen Mehrwert die eingesetzten Prominenten für die von ihnen beworbenen Marken und Produkte generieren. Dazu wurden 16 TV-Spots mit Celebrities unter die Lupe genommen, um herauszufinden, wie sich der Prominenten-Einsatz auf Marketingerfolgsgrößen wie Kaufabsicht, Qualitätsanmutung und Markensympathie auswirkt. Darüber hinaus wird auch analysiert, welche Marken durch die eingesetzten Promis eine positive Imageveränderung erfahren.

Laut Studie werden Celebrities häufig in der Hoffnung eingesetzt, sich von Konkurrenzprodukten absetzen zu können sowie Aufmerksamkeit zu erzeugen und Marken und Produkte emotional aufzuladen. Daher ist es nicht verwunderlich, dass die Anzahl an Testimonial-Kampagnen weiterhin zunimmt: Seit der letzten veröffentlichten Studie im Februar 2014 waren allein in Deutschland über 200 Kampagnen mit Prominenten zu sehen.

Prominente beeinflussen positiv

Im Durchschnitt werden alle 16 untersuchten Spots positiv durch die Prominenten beeinflusst. Wird der jeweilige Star im Spot erkannt, empfinden Konsumenten die Werbung im Durchschnitt insbesondere als verständlicher (45 % vs. 34 %), sympathischer (36 % vs. 25 %), einprägsamer (34 % vs. 24 %) und passender (34 % vs. 24 %), als wenn die Celebrity nicht erkannt wird.

Markenbotschafter nehmen Einfluss auf Kaufpräferenz

Die Studie zeigt, dass die Kaufwahrscheinlichkeiten für die Produkte Haribo Goldbären, Homann Fleischsalat, Appenzeller Käse, ab-in-den-urlaub.de und Allianz Altersvorsorge signifikant steigen. Konkret zeigt sich, dass nur 28,6 Prozent der Befragten, die weder Thomas Gottschalk noch Michael Bully Herbig erkannten, angeben, dass sie Haribo Goldbären mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen würden. In der Gruppe derjenigen, die sie erkannt haben, liegt der Anteil bei 64,2 Prozent und somit bei mehr als doppelt so vielen Personen.

Aber auch Barbara Schöneberger, Uwe Ochsenknecht, Michael Ballack und Steffi Jones sorgen bei den von ihnen beworbenen Produkten für eine deutliche Erhöhung der Kaufabsicht.

Gottschalk und Herbig mit den höchsten Sympathiewerten

Den größten Hebeleffekt auf die Markensympathie weisen Thomas Gottschalk und Michael Bully Herbig für die Marke Haribo auf. Der Anteil der Personen, die angeben, die Marke Haribo sehr sympathisch zu finden, steigt um 80 Prozent im Vergleich zu der Gruppe der Personen, die die Entertainer nicht in dem Spot wahrgenommen hat (67 % vs. 38,1 %). Ebenso zeigt sich für Jürgen Klopp ein stark positiver Einfluss auf die Sympathiebeurteilung der Marke Philips: Wird er im Spot erkannt, geben fast 70 Prozent mehr Personen an, dass ihnen die Marke Wii U sehr sympathisch ist (47,8 % vs. 28,3 %).

Eine erhöhte Markensympathie erzielen außerdem die Marken Oral B mit Florian David Fitz und Barbara Schöneberger, Mercedes-Benz mit Matthias Schweighöfer, Homann mit Barbara Schöneberger, Appenzeller mit Uwe Ochsenknecht, Beats Electronics mit Mario Götze, ab-in-den-urlaub.de mit Michael Ballack sowie Allianz mit Steffi Jones.

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