ANZEIGE

Roland Berger: Manager scheitern an negativer Wahrnehmung, nicht an tatsächlich schlechter Leistung

Torsten Oltmanns (Foto: Roland Berger)
Torsten Oltmanns (Foto: Roland Berger)

Erfolg ist vor allem eine Frage der Wahrnehmung. So scheitern Manager heute mehr als doppelt so häufig an einer negativen "Perception" ihres Handelns wie an einer tatsächlich objektiv schlechten Leistung. Das hat Roland Berger Strategy Consultants in seiner Studie "Eine Frage der Wahrnehmung - Wie Führungskräfte durch Perception Value Management in der Netz- und Mediengesellschaft reüssieren" herausgefunden. In 71 Prozent der untersuchten Fälle, bei denen Topmanager vorzeitig ausschieden, war ihr schlechter Ruf in der Öffentlichkeit oder ein angeschlagenes Renommee bei relevanten Stakeholdern ursächlich dafür.

"Dieses Ergebnis muss ein Warnruf für Unternehmen sein", sagt Torsten Oltmanns, Partner von Roland Berger Strategy Consultants und Autor der Studie: "Denn es stolpern ja nicht nur immer mehr Manager über ihren angeschlagenen Ruf, sondern auch Unternehmen selbst leiden zunehmend unter einer negativen Wahrnehmung in der Öffentlichkeit und bei Stakeholdern."

Verschärft wird das Problem, weil die Einflussmöglichkeiten aktiver Stakeholder durch Digitalisierung und Vernetzung deutlich zugenommen haben. Ob Spartengewerkschaften, Bürgerinitiativen, NGOs, kritische Aktionäre oder engagierte Kunden: Mithilfe moderner Kommunikationsmittel und -techniken führen laut Oltmanns Anspruchsgruppen zunehmend asymmetrische Kampagnen, die in kurzer Zeit und zu geringen Kosten große Menschenmassen mobilisieren. So geraten Unternehmen - und ihr Führungspersonal - trotz millionenschwerer Kommunikationsbudgets immer häufiger massiv unter Druck.

"Wir sehen, dass kritisch-aktive Stakeholder vor allem digitale Medien sehr gezielt nutzen, um Unternehmen anzugreifen", sagt Oltmanns. "Im Extremfall können solche Kampagnen wichtige Projekte verhindern oder zumindest lange hinauszögern, Expansionspläne durchkreuzen, ja sogar ganze Strategien samt ihren Urhebern zu Fall bringen."

Die Steuerung der "Perception", also der Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Führungspersonen, werde zu einer zentralen Führungsaufgabe. Unternehmen und Topmanagement brauchten strategische Kommunikation als "Frühwarnsystem, Prozessklammer und Geleitschutz".

Um Unternehmen dabei zu unterstützen, hat Roland Berger den Ansatz "Perception Value Management" entwickelt. Er soll Analyse, Strategie und Maßnahmen im Bereich der Unternehmenskommunikation verbinden und besteht aus fünf Bausteinen:

1. "Assessment": Am Anfang steht eine Bestandsaufnahme. Wie ist das Unternehmen auf dem Markt und in der Öffentlichkeit positioniert? Wie wird es tatsächlich von seinen wichtigsten Stakeholdern wahrgenommen? Auf Grundlage von zehn definierten Merkmalen in den drei Kategorien "Leistung", "Charakter" und "Sympathie" wird diese Wahrnehmung quantifiziert.

2. "Anticipation": Im zweiten Schritt werden Szenarien für zukünftige Konflikte entworfen und mögliche Störfaktoren identifiziert. Zudem wird errechnet, wie groß der potenzielle Schaden für das Unternehmen ist, den kritische Stakeholder anrichten können.

3. "Strategy": Die abzuleitende Kommunikationsstrategie muss die Adressaten und ihre Erwartungen sowie den Absender und seine Möglichkeiten berücksichtigen. Liegen die Probleme etwa in der Leistungswahrnehmung, sollte das Unternehmen eine Strategie verfolgen, die auf einen Gewinn von Autorität setzt.

Die Module 4 und 5 sind "Execution" und "Controlling".

Die Studie kann hier runtergeladen werden.