Einzelhandel investiert elf Milliarden Euro in Werbung - Ausgaben für Online-Marketing steigen weiter

Rund elf Mrd. Euro investiert der deutsche Einzelhandel in Marketing und bleibt einer der größten Werbungstreibenden in Deutschland. Das sind die zentralen Ergebnisse des aktuellen 'EHI-Marketingmonitor Handel 2015 - 2018' vom EHI Retail Institute in Köln. Die klassische gedruckte Handelswerbung hält sich dabei wacker an der Spitze im Mediamix des Einzelhandels, auch wenn digitale Werbeformen im Trend liegen.

Der größte Teil der Webespendings (ca. 5 Mrd.) fließt in die Media-Kosten (Anzeigenschaltung etc.), einen weiteren großen Posten (3,5 Mrd.) beansprucht die Produktion. Das übrige Budget verteilt sich auf Kreation und Marktforschung. Die meisten Händler (61,2 %) gehen mittelfristig von einem gleichbleibenden Investitionsniveau aus, knapp ein Viertel erwartet steigende Kosten. Nur ein kleiner Teil (14 %) glaubt, dass die Investitionen in den nächsten Jahren sinken.

Noch investiert der Handel vor allem in Klassiker. Gedruckte Handelswerbung und Prospekte (39,6 %) sind nach wie vor Spitzenreiter und machen zusammen mit Kundenmagazinen (8,7 %) und Anzeigen (7,2 %) 55,5 Prozent der Werbeaufwendungen aus. Printbasierte Handelswerbung bleibt damit auf Vorjahresniveau. Additive Handelswerbeformen wie Onlinemarketing (11,6 %), Instore-Marketing (9,9 %), Direktmarketing (9,6 %) oder TV-/Radiowerbung (7,4 %) teilen sich die restlichen 44,5 Prozent des Budgets.

Laut Prognose für 2018 wird die additive Handelswerbung allerdings künftig mit 56 Prozent den größeren Anteil des Werbebudgets beanspruchen und die klassische gedruckte überholen, deren Anteil dann nur noch bei 44 Prozent liegen wird.

Die Ausgaben für Online-Marketing haben sich seit dem Vorjahr um 17 Prozent gesteigert und damit in den vergangenen drei Jahren nahezu verdoppelt. Sie liegen nun mit 11,6 Prozent an zweiter Stelle der Werbeausgaben. Bis 2018 wird mit einer weiteren Steigerung von fast 60 Prozent gerechnet. Der Ausgabenanteil für Search (SEM/SEO) ist mit 31 Prozent der größte Posten im Online-Marketingbudget. Umgerechnet auf die gesamten Bruttowerbeaufwendungen ist das ein Anteil von knapp vier Prozent – in etwa so viel, wie auch für TV-Werbung ausgegeben wird. Nach Einschätzung der für die Studie befragten Marketingleiter werden in Zukunft auch Analytisches Marketing und mobile Anwendungen ein deutlich höheres Budget beanspruchen.

• Teilen