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Edekas 'Heimkommen'-Spot floppt bei Neuromarketing-Untersuchung

Die Ratingagentur Advertising hat in einer Neuromarketing-Studie aktuelle Weihnachtsspots auf ihre Wirkung im Unterbewusstsein getestet. Ergebnis: Die beste verkaufsfördernde Wirkung erzielt Galeria Kaufhof. Der im Internet extrem erfolgreiche neue Film „Heimkommen“ von Edeka landet dagegen abgeschlagen auf Rang vier.

Der Spot von Galeria Kaufhof erzielt bei der unterbewussten Wirkungsanalyse (Subconscious Decision Marketing Index, kurz SDMI) ein Gesamtrating von 38 Punkten. Auf den Plätzen zwei und drei folgen Otto mit 29 Punkten und die Deutsche Telekom mit 28 Punkten. Der Publikumsliebling Edeka dagegen kann nicht überzeugen. Mit -24 Punkten landet er als einziger der vier getesteten Filme sogar im verkaufshemmenden Bereich. Gemessen wird auf einer Scala von -100 bis +100, wobei Werte ab 75 als sehr wirkungsvoll gelten.

„Der Spot von Galeria Kaufhof erzählt eine sehr positive Story mit einer humorvollen Wendung“, erläutert Studienleiter James Miller, Co-Geschäftsführer von Ratingagentur Advertising. Unterstützt wird die Wirkung mit eingängiger Popmusik, gesungen von der erst 12-jährigen Sängerin Cosma. Das mehrfach sichtbare Logo schafft eine starke Verbindung der Emotionen mit der Marke. Allerdings vermittelt der Spot keine eindeutige Botschaft an das Unterbewusstsein, die eine Differenzierung vom Wettbewerb fördern würde, und schöpft damit die Möglichkeiten nicht voll aus.

Einen ganz anderen Weg hat Edeka gewählt. Der Spot „Heimkommen“ thematisiert die Einsamkeit eines alten Mannes, dessen Familie ihn zu Weihnachten Jahr für Jahr alleine lässt. Was Millionen Betrachter im Internet zu Tränen gerührt hat, wirkt unter Neuromarketing-Gesichtspunkten allerdings kontraproduktiv. „Ein derart intensiver Ausschluss aus dem sozialen und familiären Umfeld ist für das Unterbewusstsein ein bedrohliches Szenario“, erklärt Miller. Die hochemotionale Geschichte aktiviere sehr gezielt das Fight-and-Flight Zentrum im Gehirn. Verstärkt werde dieser Effekt nochmals, als die Verwandten erfahren, dass der alte Mann gestorben ist. Diese Szenen führten zu einer Verknüpfung von unterbewussten Vermeidungsskripten, die sich allesamt verkaufshemmend auswirken. Edeka werde im Gehirn mit Einsamkeit, Tod und Trauer verbunden. „Das Unternehmen kann von Glück reden, dass es keine Logos eingeblendet hat, denn das hätte diese Verbindung zur Marke noch verstärkt“, sagt Miller. Das Happy End am Schluss könne diesen Effekt nicht aufheben.