Wie Daten die Kreation beflügeln

Vor einigen Jahren startete die Diskussion um das Buzzword Big Data. Die diesjährigen Cannes Lions-Ergebnisse mit datenbasierter Kreation geben einen Eindruck, welchen Einfluss Daten künftig auf Kreation haben können und schon heute haben.

Ein Rembrandt-Gemälde aus dem 3D-Drucker überzeugte in diesem Jahr bei den Cannes Lions die Juroren aus verschiedenen Kategorien zu insgesamt 16 Trophäen, darunter zwei Grand Prix. Für das Projekt im Auftrag der ING Bank fütterte J. Walter Thompson, Amsterdam, einen Computer über Monate hinweg mit Daten. Eine Jury-Präsidentin begründete ihre Entscheidung, der Arbeit einen Grand Prix zu verleihen, mit der Gänsehaut, die die Einreichung verursachte. Das, was mit Daten heute möglich sei, sei nahezu unheimlich. Worauf sie dabei anspielte, war das Thema Big Data. Auch im Nachgang beherrschte dieses die Diskussion um die Arbeit.

"Der Rembrandt-Case ist ein tolles Beispiel dafür, wie Daten direkt genutzt und für den Betrachter neu und einzigartig zusammengesetzt werden können – eine wirklich faszinierende Reise", sagt Gerrit Zinke, Geschäftsführer bei thjnk Hamburg. "Den deutlich größeren Einfluss hat Big Data aber für die Kreation. Nämlich dann, wenn kreative Konzepte auf der Basis von Insights und den wirklichen Bedürfnissen der Konsumenten entstehen." Allerdings merkt der thjnk-Manager an, dass der Case zugespitzt gesagt "l'art pour l'art" – sprich Kunst um der Kunst willen – sei.

Doch welche Daten sind eben diese wichtigen und richtigen Daten für Kreation? FCB Hamburg-CEO Daniel Könnecke meint dazu, dass gute Ideen so oder so auf Insights beruhen, daran habe und werde sich nichts ändern. Wenn Daten wichtige Erkenntnisse liefern, würden sie die Kreation immer befeuern. Zinke definiert die wichtigen und richtigen Daten für Kreation genauer und zwar als solche, die Aufschluss über die Bedürfnisse der Zielgruppen geben. Dabei seien insbesondere Daten zur Customer Journey, zu der Verortung von Touchpoints, zu den Kanälen sowie über die Wirkung der Kampagnen relevant. Die Kreation könne darauf im Idealfall in Echtzeit reagieren. Das Ziel besteht am Ende darin, einen Mehrwert für Kunden zu generieren. Laut Zinke könne dieser nur dann entstehen, wenn die Daten richtig gelesen, in einen neuen Kontext gestellt und Bedürfnisse identifiziert werden.

Was die beiden Kreativen, Google sowie die IBM-Tochter Aperto zum Thema Big Data und Kreation außerdem zu sagen haben, lesen Interessierte in der 'new business' Print-Ausgabe 44. Ein Probe-Abo kann hier bestellt werden.

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