5 Learnings aus der CES 2017 von Zone-CEO Klaus Holzapfel

Klaus Holzapfel leitet als CEO USA die Geschäfte der Zone Inc (USA)

High-Tech-Mülleimer für die Küche, millimeterdünne TV-Bildschirme und Roboter, die unseren Kindern die Gute-Nacht-Geschichten vorlesen: Die Messe CES sorgte wieder weltweit für Schlagzeilen. Doch welche Trends lassen sich aus den Innovationen ableiten, die uns von den etwa 3.800 Ausstellern präsentiert wurden? Was bedeuten sie für digitale Experten und Agenturen? Mit einigen Tagen Abstand kommt Klaus Holzapfel, CEO USA der Agentur Zone (früher Conceptbakery), zu folgenden Thesen:

1. Traditionelle Unternehmen werden innovativ
Lange Zeit galten Firmen, die auf eine jahrzehntelange Historie verweisen können, als die Verlierer der Digitalisierung. Zu bequem, zu behäbig und organisatorisch nicht in der Lage, auf die neuesten Entwicklungen reagieren zu können, lautete das Urteil vieler Branchenexperten. Der Sturm der Disruption würde über sie hinwegfegen und ganze angestammte Industrien auflösen.

Die CES zeigte, dass diese Annahme zu den Akten gelegt werden muss. In meinen Gesprächen mit vielen Managern wurde deutlich, dass längst auch Traditionsunternehmen große Chancen in der Digitalisierung sehen. Beispiel Whirlpool, ein amerikanisches Unternehmen, das seit über 100 Jahren Haushaltswaren herstellt. In Las Vegas präsentierte Whirpool einen High-Tech-Komposter für die Küche. Die ganze Familie kann hier ihre Lebensmittelreste entsorgen und erhält dafür im Handumdrehen perfekte Komposterde für den Garten.

2. Kooperationen fördern Innovationen
Der Run auf die CES darf nicht darüber hinwegtäuschen: Die Messe fand auch im Schatten zweier ernüchternder politischer Entscheidungen statt, zum einen dem Votum für den Brexit und zum anderen der Wahl des US-Präsidenten Donald Trump. Damit haben zwei Technologiemächte, die bei der Digitalisierung eine Vorreiterrolle spielen, für isolationistische Tendenzen gestimmt. Das allerdings könnte einen Stillstand bei der dringend benötigten länderübergreifenden Zusammenarbeit bedeuten, lange bevor eine echte Globalisierung überhaupt eingetreten ist. Beunruhigend ist auch, dass andere Länder diesen Beispielen folgen könnten.

Dabei sind die Argumente, die gegen Insellösungen sprechen, viel überzeugender. Auf der CES sagten mir zahlreiche Firmenchefs, dass man jetzt verstärkt für internationale Kooperationen eintreten müsste, wenn man nicht den Anschluss an die Zukunft verlieren will. Denn viele Fragen werden wir nur beantworten können, wenn wir allgemeingültige, internationale Standards schaffen. Aus den Kundenkontakten unserer Agentur Zone weiß ich, dass Markenverantwortliche und Verbraucher komplizierter Lösungen überdrüssig sind.

3. Simple Angebote setzen sich durch
Auf die CES übertragen bedeutet dies: Innovationen werden sich dann durchsetzen, wenn sie das Leben nicht komplizierter, sondern einfacher machen. Überflüssige Angebote hat der normale User schon zu viele. Wir laden uns rund 200 Apps auf unser Smartphone oder Tablet. Wir nutzen davon aber nicht einmal zehn Prozent. Es wird also schwierig sein, neue Services über eine App in den Markt zu drücken. Sollte allerdings jemand eine Applikation anbieten, die den Service von zehn verschiedenen Apps in einer bündelt, kann er mit Nachfrage rechnen.

Gleiches gilt für die auf der CES viel fotografierten Roboter. Wenn sie in unserem Leben aufdringlich agieren, wird sie keiner haben wollen. Wenn sie uns im Hintergrund wertvolle Dienste leisten, werden sie sich durchsetzen. Der knuddlige Bot von Jibo, der wie ein Pinguin aussieht, hat gute Chancen: Er verfügt über die nötige Künstliche Intelligenz, um unseren Kindern die passenden Gute-Nacht-Geschichten zu erzählen.

4. China liefert High-Quality-Produkte
Vor einigen Jahren war das noch unvorstellbar. Doch China, das einstige Land der minderwertigen Ramschprodukte, gab beim Qualitätsniveau den Ton an. Daran wird deutlich, wie schnell sich bei der Digitalisierung die Vorzeichen umkehren können. Vor Jahren noch lieferte China nur billige Add-Ons für elektronische Allerweltsprodukte. Später brachten sie hässliche Mee-Too-Artikel auf den Markt. Danach gelang es ihnen zumindest, Aussehen und Funktion der Fakes zu verbessern. Nun aber vollzogen sie die nächste Evolutionsstufe, was bei der CES überall sichtbar wurde. Ihre Produkte zählten beim Design und der Technologie zur internationalen Spitzenklasse. Es wurden einige High-End-Produkte aus China vorgestellt, an denen bestimmt noch gearbeitet werden muss. Aber sicher ist, dass wir künftig im Bereich des autonomen Fahrens und Fliegens mit Firmen aus China rechnen müssen.

5. Gefragt ist digitales Marketing
Sämtliche Überlegungen und Gespräche belegen, dass es viele Berührungspunkte zwischen den Ausstellern und Digitalexperten wie bei unserer Agentur Zone gibt. Schließlich arbeiten wir alle gemeinsam an der digitalen Zukunft. Genau deshalb sollte eine Messe wie die CES auch für Agenturchefs und Marketingmanager ein Pflichttermin sein. Hier zeigen die weltweit größten Firmen, aber auch bislang unbekannte Start-ups, wie unsere digitale Zukunft aussehen könnte. Eine Zukunft, die nach einer Marketing-Expertise verlangt. Denn wir können die Konzepte einem breiteren Publikum näher bringen und dafür sorgen, dass wir die Ideen anderen Unternehmen vermitteln.

Der digitale Shift, der sich auf der CES in Umrissen zeigt, verlangt nach genau abgestimmten Kampagnen und nachhaltigen Kommunikationsstrategien, manchmal vielleicht auch Krisenmanagement. Das sind Bereiche, in denen die Aussteller oftmals keine Erfahrungen mitbringen, die für ihren wirtschaftlichen Erfolg aber überlebenswichtig sind. Unsere breite Digitalexpertise kann sie dabei unterstützen.

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