Plannerverband APG will mehr Standardisierung

Da sich die Disziplin Strategie in den vergangenen Jahren stark verändert hat, will die Account Planning Group Deutschland (APG) der Zunft künftig stärker Orientierung geben. Wie das gelingen soll, erklären die Vorstände des der Planner-Verbandes im 'nb'-Interview.

nb: Vor einem Jahr hat der neu formierte APG-Vorstand seine Arbeit aufgenommen und in der Folge ein Manifest entwickelt, zu dessen Kernbotschaft eine Repositionierung in Richtung Berufsverband gehört. Das klingt zum einen etwas langweilig. Und zum anderen fragt man sich, was die APG denn zuvor war?
Stefanie Kuhnhen: In den vergangenen Jahren hatte sich bei der APG das Selbstverständnis einer Inspirations-Community herausgebildet – in dieser Zeit ging es im Kern darum, unsere Mitglieder zu inspirieren. Inzwischen hat das Internet sehr stark diese Aufgabe übernommen, natürlich auch im Berufskontext bei uns Strategen: Studien, Talks, Trendvideos – man findet alles online. Gleichzeitig verändert und diversifiziert sich aber die Strategie immer stärker, weshalb wir uns zunehmend fragen, was wir als Verband heute eigentlich leisten müssen. So kam es zu dem wunderbaren Begriff des Berufsverbandes, der vielleicht auf den ersten Blick wenig neu klingt, für uns aber mehr Relevanz denn je hat.

nb: Mehr Relevanz? Wie ist das gemeint?
Gerald Hensel: Der Beruf des Strategen hat sich sehr verändert. Zwar gibt es den Planner, wie wir ihn vor zehn, zwanzig Jahren kannten, immer noch, aber es haben sich zusätzlich mehrere neue Spezies herausgebildet. Wenn wir uns deshalb als Verband nicht wieder stärker auf den Job an sich konzentrieren, drohen wir die Definitionshoheit darüber zu verlieren, was ein Stratege überhaupt ist und macht.

nb: Es geht also vor allem um mehr Introspektion?
Hensel: Es geht uns vor allem um ein Stück Reflexion und Standardisierung. Wir wollen Fragen klären wie: Was macht eigentlich ein Digital-Stratege im Gegensatz zu einem Social Media-Strategen oder einem klassischen Planner? Wie stehen die alten Strategen zu den neuen Strategen? Welche Varianten gibt es? Wo ist die gemeinsame Basis?

nb: Das freilich klingt deutlich passiver als in früheren Jahren, als sich der Verband stärker als Taktgeber und zum Beispiel auch schon mal als Vorhut der digitalen Transformation betrachtete…
Knut Riedel: Ich würde es lieber so sehen, dass wir uns wieder stärker auf den Kern und auch den Nachwuchs konzentrieren. Gerade im Junior-Bereich nehmen wir eine große Desorientierung über die verschiedenen Spielarten unseres Berufsbildes, aber auch bei ganz basalen Fragen des Tagesgeschäfts wahr: Welches sind die Standards? Wo fange ich an? Wie komme ich zu Insights? Woran erkenne ich eine gute Strategie? Mit welchen Tools arbeite ich? Da wollen wir verstärkt aufräumen, Basics liefern und Orientierung geben.
Kuhnhen: Berufsverband klingt vielleicht weniger visionär als 'digitale Transformer', aber im Grunde ist das die logische Konsequenz aus dem anderen: Kaum ein Berufsbild verändert sich aktuell so stark in der Kommunikationswelt wie das des Strategen. Dabei werden wir immer wichtiger und gehen immer mehr in den Lead, intern wie extern. Wir arbeiten permanent mit neuen Tools, seien es digitale Analysetools, aber auch neue Arbeitsmethoden wie Scrum oder Design Thinking. All das sollen und müssen wir integrieren. Da unser Handwerk immer komplexer wird, braucht es einen Verband, der all das zusammenführt und Unterstützung in Form von Wissen und Hilfe gibt. In unserem Manifest sprechen wir deshalb vom Leitbild der 'New Strategy': Da sich die Strategie insgesamt stark verändert, muss der Verband stärker Orientierung geben.

nb: Womöglich auch, weil es längst viele Konkurrenten gibt, die im Strategiesegment mitspielen, etwa Unternehmensberatungen?
Hensel: Wir waren uns als Vorstand schnell einig, dass wir nicht von einer Konkurrenzdenke ausgehen wollen, sondern eher korporativ und integrativ wirken wollen. Es geht nicht um Konkurrenz, sondern darum, Orientierung zu geben – oft weiß die eine Seite der Strategenschaft nicht genau, was die andere Seite überhaupt macht. Unser Ziel ist, da näher zusammenzukommen und Synergien zu schaffen – und das schließt gegebenenfalls auch Unternehmensberatungen mit ein.

nb: Die APG versteht sich also als gemeinsamer Verband für alle Richtungen und Ausprägungen in der Strategie?
Hensel: Absolut! Das sieht man übrigens schon an der Zusammensetzung des APG-Vorstandes – wir sind ein sehr heterogenes Trüppchen.
Kuhnhen: Wir spielen zwar alle sehr unterschiedliche Rollen innerhalb der Strategie – Social, Digital, Media, Creative usw. –, sitzen aber alle am gleichen Tisch und müssen die verschiedenen Expertisen in einer runden Strategie zusammenführen. Weil unser Job immer diversifizierter wird, können wir es uns auch als Verband gar nicht mehr leisten, nur auf das 'creative' zu pochen, was uns bisher immer sehr wichtig war. Das Sich-Öffnen und Integrieren als Verband ist die logische Konsequenz daraus, auch wenn ich nach wie vor sagen würde, dass wir im Kern mit der Waffe der Kreation arbeiten, verstanden als: Wirklich Originäres zu schaffen, das im Sinne der Marke arbeitet.

Das komplette Interview, in dem die APG u.a. auch die Hintergründe des neuen APG-Konferenzformats 'Grow' erläutern, lesen Sie in der aktuellen 'nb'-Printausgabe (zum Abo geht es hier).

• Teilen