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Shopper von morgen: Wie frühkindliche Markenbindung gefördert wird

Maud Rocher, Senior Consultant der Stuttgarter Full Moon Kids (Foto: Full Moon)
Maud Rocher, Senior Consultant der Stuttgarter Full Moon Kids (Foto: Full Moon)

Die junge Zielgruppe birgt ein großes und langfristiges Markenbindungspotenzial. Deshalb fragen sich Marketingentscheider, wie bereits im frühen Kindesalter der Bezug zu einer bestimmten Marke hergestellt und eine generationsübergreifende Markenbindung sichergestellt werden kann. Darüber verfasste Maud Rocher, Senior Consultant der Stuttgarter Full Moon Kids GmbH, in unserem Printheft einen Gastartikel. Hier ein Auszug daraus:


"Je früher Kinder an eine Marke gebunden werden, desto eher werden sie selbst die Produkte dieser Marke im Erwachsenenalter kaufen. Markenbindung beschreibt daher eine emotionale Verbundenheit zu einer bestimmten Marke auf der Beziehungsebene (Consumer) und das Wiederkaufsverhalten auf der Transaktionsebene (Shopper). Anfangs wird ein Kind auf eine Marke aufmerksam gemacht. Dies übernehmen zumeist reichweitenstarke Kommunikationsmaßnahmen wie Anzeigenwerbung oder TV- und Radiowerbung.

Danach muss die persönliche Ich-Beteiligung (Involvement) des Kindes über weitere Markenkontaktpunkte gefördert werden. Das Kind lernt, zu verstehen, was die Marke und deren Produkte mit ihm selbst zu tun haben. Durch die Befriedigung verschiedenster kindlicher Bedürfnisse wie Spieltrieb oder Wissbegierde wird der persönliche Bezug zur Marke fortlaufend verbessert. Eine wichtige Aufgabe liegt darin, durch ein Zusammenspiel verschiedenster Kommunikationskanäle (Crossmediale Kampagne) fortlaufend im Mindset des Kindes zu sein und die Marke langfristig positiv zu verankern.

Sind Kinder hoch involviert und von einer bestimmten Marke begeistert, werden sie die Produkte auf die persönliche Wunschliste setzen und den Erwachsenen als Shopper aktivieren, Produkte einer bestimmten Marke bestenfalls mehrfach zu kaufen.

Um sicherzustellen, dass sich ein Kind langjährig einer Marke gegenüber loyal verhält, ist die Nutzung eines Zusammenspieles verschiedener Marketinginstrumente, die speziell auf kindliche Bedürfnisse ausgerichtet sind, notwendig. Grundvoraussetzung für eine starke Beziehungsebene ist eine hohe Emotionalität der Marketingmaßnahmen sowie die thematische Relevanz für eine bestimmte Zielgruppe. Dies bedeutet, dass positive Emotionen ausgelöst werden sollen und die Zielgruppenansprache nur durch Themen erfolgen kann, die einen wirklichen Bezug zur Zielgruppe haben. Ein Tool, um Marketingmaßnahmen emotional zu gestalten, ist beispielsweise Storytelling. Hierbei taucht das Kind in seine eigene, fantastische Markenwelt ein."

Welche Rolle die weiteren Aspekte – neben Emotionalität – Action First, Digital Kids, Opinion Former und Edutainment spielen, lesen Abonnenten in unserem aktuellen Heft (Bestellung hier).