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Media: überaus gute Beschäftigungslage

Optimistische Aussichten für 2018: Zwei Drittel der deutschen Mediaagenturen gehen davon aus, dass sich die gesamtwirtschaftliche Entwicklung im nächsten Jahr weiter verbessern wird. Ein Drittel rechnet mit stabilen Rahmenbedingungen. 35 Prozent der Agenturen erwarten steigende Netto-Werbeerlöse, 55 Prozent gehen von gleichbleibenden Erlösen aus. Diese Prognosen trafen die Mitglieder der Organisation der Mediaagenturen (OMG) in ihren Markteinschätzungen für den OMG Preview 2018. An der alljährlich erscheinenden Mitgliedererhebung haben sich im August die 20 größten Mediaagenturen Deutschlands beteiligt.

Die OMG-Agenturen blicken deutlich positiver in die Zukunft als dies noch vor einem Jahr der Fall war. Damals rechnete nur ein Drittel mit einer Verbesserung der wirtschaftlichen Lage und sogar 30 Prozent mit sinkenden Werbeerlösen (2018: 10 Prozent). Für 2018 erwarten nun drei Viertel, dass der Umsatz ihrer Agentur steigen wird (2017: 70 Prozent). Auch wird die Beschäftigungslage in der Mediabranche für 2018 positiver eingeschätzt. Dies wird maßgeblich mit dem steigenden Beratungsbedarf auf Kundenseite und den zunehmend komplexen Aufgabenstellungen begründet.

Das wichtigste Argument für die optimistischen Einschätzungen liefert den OMG-Mitgliedern die überaus gute Beschäftigungslage, die die Konjunktur über eine stabile Binnennachfrage treibt. Einen wichtigen Konsumfaktor bildet auch das nach wie vor 'billige Geld' durch die sich fortsetzende Niedrigzinspolitik. Zusätzliche Anreize erwarten die Agenturchefs durch die Anfangsdynamik einer neuen Bundesregierung und die unvermindert hohen Auslandsexporte.

Online-Branche und Handel treiben die Werbeerlöse

Die positive Entwicklung des Werbemarktes wird nach Ansicht der OMG-Agenturen maßgeblich durch einzelne Branchen getrieben, wie etwa E-Commerce, Online-Dienstleistungen und Lebensmitteleinzelhandel. Die Werbeausgaben für PKW stagnieren auf hohem Niveau. Diese Marktentwicklung spiegelt sich auch in der Leistungsbemessung von Werbung wider. So werden die Kampagnen inzwischen zu 75 Prozent auf Abverkauf ausgesteuert und nur noch zu einem Viertel auf Image. Bei den quantitativen Leistungskriterien dominieren absatzorientierte Parameter wie ROI und Leads.

Bei den Prognosen der Netto-Werbeerlöse für 2018 rechnen die deutschen Mediaagenturen Out-of-Home die besten Chancen auf weiteres Wachstum aus, vor Online und Mobile sowie Fernsehen auf Rang 3. OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz: "Damit profitiert die Außenwerbebranche von ihren frühzeitigen Transformationsanstrengungen und der konsequenten Digitalisierung ihres Angebotes."

Programmatic – nur ein Hype

Beim Mediaeinkauf wird der programmatische Anteil sukzessive ausgebaut. Im Gegensatz zu dem euphorischen Hype, der vor allem im letzten Jahr um das Thema veranstaltet wurde, ernüchtert aber der Blick auf die realen Zahlen. Bis Ende 2017 rechnen die OMG-Mitglieder bei Online Display mit einem Anteil von 41 Prozent (2018: 48 Prozent), bei Video mit 27 Prozent (2018: 36 Prozent) und bei Mobile mit 25 Prozent (2018: 33 Prozent). Vergleicht man den Programmatic-Anteil mit dem Gesamt-Inventar, so wird schnell klar, wie träge der automatisierte Mediaeinkauf derzeit noch Fahrt aufnimmt und in diesem Jahr noch unter 10 Prozent liegt.

OMG-Agenturen planen im kommenden Jahr mit 15 Prozent Neueinstellungen. 40 Prozent davon sollen Berufseinsteiger sein. Von den Personalaufstockungen werden maßgeblich die Abteilungen Technologie und Business Intelligence (95 Prozent), Planung und Beratung (95 Prozent), Content und Kreation (80 Prozent) und Research (75 Prozent) profitieren.

"Auch wenn die Anforderungen an die Agenturen durch die zunehmende Komplexität weiter steigen, stellen die OMG-Mitglieder für 2018 eine optimistische Prognose aus“, so Schulz. "Der Strategieumstellung auf werbungtreibender Seite mit einer klaren Priorisierung absatzorientierter KPI´s haben die Mediaagenturen frühzeitig Rechnung getragen und unterstützen ihre Kunden im immer härter geführten Kampf um Umsätze und Marktanteile in zunehmend volatilen Wettbewerbsumfeldern.“

Mit seinen derzeit 22 Mitgliedern deckt OMG den Markt der Mediaagenturen fast zu 100 Prozent ab (Basis: Recma).