A.T. Kearney-Studie: Generation Z verliert das Vertrauen in große Marken
Das Vertrauen in die Marken bröckelt (Grafik: A.T. Kearney)
Beunruhigende Nachrichten für die Markenartikel-Hersteller, gute Nachrichten für Kommunikationsspezialisten: Die Studie „Global Future Consumer Study“ der internationalen Managementberatung A.T. Kearney meldet "radikale Verschiebungen der Marktmechanismen". So sinkt weltweit das Vertrauen junger Konsumenten in große Marken und Unternehmen. Zugleich gewinnen Werte wie ethisches und ökologisches Bewusstsein bei ihnen an Bedeutung - und sie sind bereit, dafür auch mehr zu bezahlen.
Mehr als 7.000 Vertreter von Generation Z, Millennials und Generation X in den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Japan, Indien und China wurden von den Marktforschern befragt. Die wichtigsten Treiber auf dem Weg zur Konsumwelt von morgen sind demographischer Wandel, neue Werte und Hyper-Connectivity.
Aus den Ergebnissen:
- 50 bis 60 Prozent der Befragten geben an, großen Marken und Unternehmen nicht oder nur wenig zu vertrauen - das sind deutlich mehr als noch vor fünf Jahren. Besonders stark ist der Rückgang in den westlichen Ländern Großbritannien, Frankreich, USA und Deutschland. Vertrauen wird zur wichtigsten Grundlage für die Geschäftsbeziehung. Für große Unternehmen und Marken ist es indes immer schwieriger geworden, das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen und auch zu halten.
- Macht hat, wer die Influencer im Netz auf seiner Seite weiß: 54 Prozent der Generation Z-Befragten geben an, dass sie sich in ihren Kaufentscheidungen von Bloggern und Vloggern beeinflussen lassen.
- 30 bis 45 Prozent der befragten Kunden sind weltweit bereit, ihre Daten einem Unternehmen mitzuteilen, wenn sie im Gegenzug zum Beispiel personalisierte Ernährungsempfehlungen erhalten. Mit regionalen Unterschieden: Die höchste Bereitschaft ist in China (45 Prozent), USA (41 Prozent) und Großbritannien (40 Prozent) zu finden, die größte Zurückhaltung üben die Deutschen (33 Prozent).
"Wir erleben zurzeit eine weltweite Verschiebung vom Affluence- zum Influence-Modell", fasst Dr. Mirko Warschun von A.T. Kearney den Wandel zusammen. Definierten sich die Kunden in der alten Welt über ihren Besitz und konnten Unternehmen mit statischen Geschäftsmodellen und einer "one size fits all"-Marketingstrategie, die den großen Trends folgt, die Kundenbedürfnisse ausreichend gut befriedigen, verlangt das Influence-Modell stark ausdifferenzierte Vorgehensweisen, die auf viele einzelne Influencer setzen und die Signale der Kunden sofort verstehen und umzusetzen wissen. „Nischenmarken, die für Authentizität und Werte stehen und Social Influencer Marketing perfekt beherrschen, machen den großen Playern Marktanteile streitig“, warnt Warschun. Doch auch große Brands hätten Chancen im Influence-Modell, wie der Sportwarenhersteller Adidas zeige: "Mit Micro-Influencern und der Einbindung von Sportlern, Kunden und Geschäftspartnern entstehen vertrauensstiftende Communities".
A.T. Kearney berät mit rund 3.600 Mitarbeiter in über 40 Ländern der Welt global tätige Konzerne ebenso wie führende mittelständische Unternehmen und öffentliche Institutionen.
(is) 09.10.2017