Jürgen Irlbacher (Mitte) leitet die Unit Web-TV & Branded Content (Bild: pilot)
pilot-Contentexperte Jürgen Irlbacher: "Ich will die junge Generation für Branded Entertainment begeistern"
Die Hamburger Agenturgruppe pilot baut ihre Positionierung als Media-Agentur mit Content-Kompetenz weiter aus. Die Aktivitäten sind in der Agentur in der Unit Web-TV & Branded Content gebündelt. Unter der Leitung von Jürgen Irlbacher, Geschäftsleitung Beratung Kreation und Creative Director Content, produziert sie kreative Inhalte für Kunden wie Otto, Weber, Coppenrath und Wiese, Compo und die VGH.
Viele Contentprojekte entwickeln sich aus dem Media-Geschäft der Agentur. Ein großer Teil der Kunden fragt die Leistungsangebote in diesem Bereich aktiv nach – Tendenz steigend. Nun will Irlbacher die Entwicklung der Disziplin Content Marketing auch im Branchenverbund weiter stärken und engagiert sich im neuen Verband BCMA.
new business: Herr Irlbacher, pilot ist Gründungsmitglied der Branded Content Marketing Association BCMA. Was versprechen Sie sich davon?
Irlbacher: Der BCMA DACH ist von Unternehmen und Persönlichkeiten ins Leben gerufen worden, die sich im Bereich Content Marketing extrem gut auskennen – und damit prädestiniert sind, das Thema in Deutschland weiter erfolgreich voranzutreiben. Wir piloten sind mit viel Energie und Enthusiasmus dabei und wollen das Genre gemeinsam mit dem Verband weiter ausgestalten. Insbesondere bei Branded Entertainment können wir viel Erfahrung in den BCMA hineinbringen. Zudem glauben wir, dass Content Marketing weiterhin ein bedeutendes Geschäftsfeld sein wird. Außerdem erhoffen wir uns von der Verbandsarbeit unter anderem die Erarbeitung von einheitlichen Standards. Ein guter Indikator für die Notwendigkeit von mehr Orientierung ist das Thema Stellenausschreibungen: Im Bereich Content Marketing gibt es gefühlt 100 unterschiedliche Jobtitel, die diverse Fähigkeiten versprechen. Darüber hinaus glaube ich, dass die Zeit von YouTube- oder Fail Videos – aufgenommen von einem Influencer im Wohnzimmer mit seiner Kamera – endlich ist. Die Menschen wollen Content, der einer Dramaturgie folgt und auch mal länger als 20 Sekunden geht. Der Spielzeughersteller Lego ist hier auf einem guten Weg. Auch im Bereich Fiction wird sich hier Einiges tun. Im Rahmen des Branded Content Verbandes habe ich einen interessanten Case der Santander Bank aus Spanien gesehen. Die Bank hat einen eigenen Spielfilm produziert mit einer bekannten Schauspielerin, der sehr erfolgreich war – vor allem in der hart umkämpften jüngeren Zielgruppe. Das alles zeigt, dass Branded Entertainment weiterhin eine wachsende Disziplin sein wird.
Irlbacher: Der BCMA DACH ist von Unternehmen und Persönlichkeiten ins Leben gerufen worden, die sich im Bereich Content Marketing extrem gut auskennen – und damit prädestiniert sind, das Thema in Deutschland weiter erfolgreich voranzutreiben. Wir piloten sind mit viel Energie und Enthusiasmus dabei und wollen das Genre gemeinsam mit dem Verband weiter ausgestalten. Insbesondere bei Branded Entertainment können wir viel Erfahrung in den BCMA hineinbringen. Zudem glauben wir, dass Content Marketing weiterhin ein bedeutendes Geschäftsfeld sein wird. Außerdem erhoffen wir uns von der Verbandsarbeit unter anderem die Erarbeitung von einheitlichen Standards. Ein guter Indikator für die Notwendigkeit von mehr Orientierung ist das Thema Stellenausschreibungen: Im Bereich Content Marketing gibt es gefühlt 100 unterschiedliche Jobtitel, die diverse Fähigkeiten versprechen. Darüber hinaus glaube ich, dass die Zeit von YouTube- oder Fail Videos – aufgenommen von einem Influencer im Wohnzimmer mit seiner Kamera – endlich ist. Die Menschen wollen Content, der einer Dramaturgie folgt und auch mal länger als 20 Sekunden geht. Der Spielzeughersteller Lego ist hier auf einem guten Weg. Auch im Bereich Fiction wird sich hier Einiges tun. Im Rahmen des Branded Content Verbandes habe ich einen interessanten Case der Santander Bank aus Spanien gesehen. Die Bank hat einen eigenen Spielfilm produziert mit einer bekannten Schauspielerin, der sehr erfolgreich war – vor allem in der hart umkämpften jüngeren Zielgruppe. Das alles zeigt, dass Branded Entertainment weiterhin eine wachsende Disziplin sein wird.
nb: Sie wollen mit der BCMA u.a. Standards erarbeiten. Bei welchen Themen?
Irlbacher: Wichtig ist für uns in erster Linie, von den Learnings der Kollegen zu profitieren und diese auch übertragbar zu machen. Man muss nicht immer das Rad neu erfinden, so wie es in der Werbung war. Bei Kolle Rebbe oder Jung von Matt gibt es kein 'me too' oder "copy paste". Ich dagegen komme aus dem TV-Entertainment-Bereich, wo Formate weltweit laufen und je nach Land adaptiert werden. Das geht meiner Meinung nach auch bei Branded Content für Marken. Das große Osterhasen-Rennen könnte man theoretisch auch in anderen Ländern umsetzen und somit den Content refinanzieren. Mondelez USA denkt ähnlich über die Refinanzierung von Content nach. Ein anderes wichtiges Thema, das mir im BCMA am Herzen liegt und oft zu kurz kommt, ist der Nachwuchs, denn ich möchte die junge Generation für Branded Entertainment begeistern.
Irlbacher: Wichtig ist für uns in erster Linie, von den Learnings der Kollegen zu profitieren und diese auch übertragbar zu machen. Man muss nicht immer das Rad neu erfinden, so wie es in der Werbung war. Bei Kolle Rebbe oder Jung von Matt gibt es kein 'me too' oder "copy paste". Ich dagegen komme aus dem TV-Entertainment-Bereich, wo Formate weltweit laufen und je nach Land adaptiert werden. Das geht meiner Meinung nach auch bei Branded Content für Marken. Das große Osterhasen-Rennen könnte man theoretisch auch in anderen Ländern umsetzen und somit den Content refinanzieren. Mondelez USA denkt ähnlich über die Refinanzierung von Content nach. Ein anderes wichtiges Thema, das mir im BCMA am Herzen liegt und oft zu kurz kommt, ist der Nachwuchs, denn ich möchte die junge Generation für Branded Entertainment begeistern.
nb: Was trägt die Kreation zum Umsatz von pilot bei – direkt oder indirekt?
Irlbacher: Inspiration, Mehrwert, Kompetenz und kreative Impulse – all das liefert unser Kreations-Team in der täglichen Zusammenarbeit mit den Kollegen der anderen Units.
Irlbacher: Inspiration, Mehrwert, Kompetenz und kreative Impulse – all das liefert unser Kreations-Team in der täglichen Zusammenarbeit mit den Kollegen der anderen Units.
nb: Könnten Kreation und Content das Überlebenskonzept für jede Media-Agentur sein?
Irlbacher: pilot war in diesem Punkt schon früh sehr weitsichtig, denn wir haben schon vor sieben Jahren mit einer eigenen und übergreifenden Kreation und Bewegtbild-Unit auf die veränderten kommunikativen Bedürfnisse reagiert. Wenn meine Vision aufgeht, dass Marken zunehmend zu Medien- beziehungsweise zu Content-Anbietern werden, dann ist es elementar, dass man das Wissen beider Disziplinen vereint. pilot wird auch künftig spannende Kampagnen umsetzen, die Kreation und Content miteinander verknüpfen.
Irlbacher: pilot war in diesem Punkt schon früh sehr weitsichtig, denn wir haben schon vor sieben Jahren mit einer eigenen und übergreifenden Kreation und Bewegtbild-Unit auf die veränderten kommunikativen Bedürfnisse reagiert. Wenn meine Vision aufgeht, dass Marken zunehmend zu Medien- beziehungsweise zu Content-Anbietern werden, dann ist es elementar, dass man das Wissen beider Disziplinen vereint. pilot wird auch künftig spannende Kampagnen umsetzen, die Kreation und Content miteinander verknüpfen.
Das volle Interview lesen Sie in der aktuellen Ausgabe von 'new business'.
Ilka Schwabedissen 20.11.2017