cherrypicker: Pitches sind wieder sexy!

Oliver Klein, Inhaber der Beratung cherrypicker (Foto: cherrypicker)

Oliver Klein, Inhaber der Beratung cherrypicker, schreibt für uns über Veränderungen in Marketingabteilungen und deren Folgen für Agenturen. Klein kommt zu der Auffassung, dass 2018 das Marketing sich stärker inhaltlich aufstellen und einige operative Aufgaben ins Unternehmen zurückholen wird. Agenturen müssen sich dafür noch stärker auf die Wünsche der Kunden ausrichten und auf sie zugeschnittene Modelle anbieten. Im Folgenden ein Ausschnitt aus Kleins Beitrag:

"Der Marketing-Umbau wird für die Agenturen deutliche Auswirkungen mit sich bringen. Waren die meisten Agenturen 2017 damit beschäftigt, aus sich selber heraus Veränderungen vorzunehmen, werden diese in diesem Jahr sehr stark durch die neuen Anforderungen von Kundenseite getrieben.

Aus Full Service wird Full Thinking - 360° ist tot

Dies betrifft weniger die Spezialagenturen, die sich meist sehr klar fokussieren, sondern mehr die Agenturen, die breit aufgestellt sind. Kunden haben sich bisher Agenturen gewünscht, die ihnen alles aus einer Hand anbieten können. Mit diesem Versprechen sind dann auch sehr viele Agenturen angetreten. Inzwischen hat sich das Versprechen als Märchen entpuppt.

Und was haben die Agenturen als Antwort entwickelt: Nichts! Full Service ist immer noch das Kernversprechen der meisten größeren Agenturen. Dies kommt meist zusammen mit dem Begriff '360°-Kompetenz' und wenn man sich die vielen Cases der Agentur-Credentials anschaut, scheint darauf weiterhin der Fokus zu liegen. Aber Hand aufs Werber-Herz: Wer kann das denn heute wirklich leisten? Das Thema 360° ist genauso ein Märchen, wie Full Service und wird in Zukunft immer weniger ziehen. Kunden wollen von ihren wichtigsten Agenturpartnern ein Full Thinking statt eines Full Service!

Full Thinking ist die Fähigkeit, aus einer strategischen Perspektive die Situation zu analysieren und daraus die sinnvollsten Optionen und Lösungen abzuleiten. Klingt irgendwie bekannt? Stimmt! Aber viele Agenturen handeln nicht so, sondern sind sehr schnell in der Entwicklung von Lösungen. Und sehr oft beginnen diese mit einem Film. Wie vor 20 Jahren.

Pitches sind wieder sexy

2018 fragen sich Kunden vermehrt, ob sie noch den richtigen Agenturpartner an ihrer Seite haben. „Na klar, dass cherrypicker das sagt“, wird sich der eine oder andere denken, aber weit gefehlt. Bis heute erwarten Kunden von Pitches leider häufig immer noch finale Lösungen, die man morgen einsetzen kann. Und dies funktioniert schon seit Jahren nicht mehr. Dafür ist die Welt zu komplex geworden. Alternativ zu den typischen Pitches, haben sich verschiedene Workshop-Formate bewährt, bei denen das Ziel ist, festzustellen, wer der beste Partner ist. Und das wird auch weiterhin gut funktionieren.

Mit Agenturen als Full Thinking-Partner (siehe These oben) braucht der Kunde mehr Bestätigung, ob die mögliche Agentur dies auch wirklich erfüllen kann. Und zwar nicht am Beispiel eines ganz anderen Kunden und aus dem letzten Jahr, sondern heute, ganz konkret, für diese Marke, für diese Aufgabe. Damit bekommt der Pitch wieder eine neue Bedeutung, aber auch eine neue Rolle. Statt eine konkrete Kampagne und eine konkrete Lösung zu pitchen, geht es in Zukunft darum zu zeigen, dass man die Herausforderungen ganzheitlich versteht und dafür wirkungsvolle Lösungsansätze entwickeln kann. Aus einem Creative Pitch von früher wird in Zukunft ein Full Thinking Pitch, bei dem Agenturen ihre Gedanken mit den Kunden teilen und zeigen, ob und wie gut sie die Situation wirklich verstanden haben.

Für die Agenturen bedeutet dies eine ganz andere Herangehensweise an den Pitch. Statt einen tollen emotionalen Film mit einer ganz großartigen Musik vorzuschlagen, gilt es nun, eine sehr komplexe Situation zu analysieren. Hier sollen Lösungsansätze entstehen, die dem Kunden vermitteln müssen, warum dies ein erfolgreicher Weg sein wird."

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