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+Knauss definiert für Ansell 'sexiness' neu

Die Kampagne ist in Brasilien, den USA, Australien und China ausgerollt (Bild: +Knauss)
Die Kampagne ist in Brasilien, den USA, Australien und China ausgerollt (Bild: +Knauss)

Mit mutigen Ideen hat sich die Hamburger Agentur +Knauss für den exklusiven Blue Circle von Beiersdorf qualifiziert. Und nebenbei ein Projekt realisiert, das hierzulande gar nicht sichtbar ist: eine internationale Kampagne für den zweitgrößten Kondomhersteller der Welt.

"Wanna know what turns girls on?" – Will man die Aufmerksamkeit junger Männer gewinnen, dürfte es keinen besseren Trigger geben als diese Frage – überall auf der Welt. Die Kampagne, die die inhabergeführte Hamburger Werbeagentur +Knauss für die internationale Kondommarke LifeStyles kreiert hat, verbindet den wirkungsvollen Hook mit einer witzigen Mechanik. Denn die eigentliche Kreatividee steckt nicht in der oben genannten Frage, sondern in den Antworten: In den Videos, die über Facebook ausgespielt wurden oder auf YouTube zu sehen sind, erzählen attraktive junge Frauen, was sie an Männern anmacht – schwarz-weiß mit hochwertiger Optik im Musikclip-Stil, sexy inszeniert und unterstrichen durch eindeutig zweideutige Gesten, aber mit stummgeschalteter Tonspur, was die Neugier noch steigern dürfte. Wer die Antworten auch hören will, muss dranbleiben (auf YouTube) oder draufklicken (bei Facebook) – und er dürfte überrascht sein, denn sie fallen anders aus, als man(n) erwartet.

'Smart is sexy' heißt die Imagekampagne, die +Knauss im vergangenen Jahr im Auftrag des australischen Konzerns Ansell entwickelt hat, und ihr Ziel ist es, "sexiness" neu zu definieren. Der Latexhersteller ist vor allem in den USA, Südamerika und Asien präsent. Wichtige europäische Märkte sind England, Frankreich, Italien und Polen – Deutschland bisher noch nicht.

Haltung statt Stehvermögen

2015 ließ Ansell um den Kampagnen-Etat pitchen. Dass der CEO Jeyan Harper neben einer amerikanischen Agentur auch die Hamburger einlud, verdankten sie persönlichen Kontakten. Sowohl +Knauss-Gründer Jan Knauss als auch seine Partner Thies Schuster (Creative Director) und Matthias Eylers (Strategy Director) haben jahrelang in großen Agenturen wie Grabarz & Partner, Heimat, FCB und Jung von Matt (wo sie zusammen unter anderem federführend auf den Kunden Ricola, BMW, Mercedes, Bild und Karstadt/Quelle arbeiteten) Erfahrung auf internationalen Kunden gesammelt.

"Ansell wollte eine globale Kampagne, also haben wir nach einer globalen Wahrheit gesucht", berichtet Thies Schuster. "Kondomwerbung – das ist normalerweise immer 'sex on steroids'. Wir haben uns gefragt, wie das eigentlich auf junge Männer wirkt – und ob es nicht an der Zeit wäre, mal eine andere Botschaft zu senden." 'Smart is sexy' spielt mit den Klischees, statt sie zu bedienen. Ihre Testimonials vermitteln authentisch die Botschaft, dass Intelligenz und Witz sexy sind und setzen eine klares Statement gegen Leistungsdruck und stereotype Männlichkeitsbilder im Internet.

Die Idee und ihre Umsetzung kamen an. +Knauss gewann den Pitch und durfte die Kampagne als internationale Leadagentur entwickeln. Zwei Tage lang wurde in Sofia mit drei Kamerateams parallel produziert: drei Teaser-Filme, vier Feature-Filme, 187 Fotos, 25 Social Media-Formate – auf den ersten Blick ein Haufen Material. "Aber wenn man mit Konsumenten einen Dialog beginnt, muss man ja auf kontinuierliche Kommunikation vorbereitet sein", erklärt Chefstratege Eylers. "Deshalb hat jede Region von uns ein riesiges Marketing-Package inklusive Implementierungsplan bekommen. Damit kann ein Brand Manager schon gut zwei, drei Monate arbeiten und ein global stringenter Auftritt ist garantiert."

Smart is sexy - auch in der Metro (Bild: +Knauss)

Inzwischen ist die Kampagne in Brasilien, den USA, Australien und China ausgerollt worden und in Hamburg arbeitet man bereits an Phase zwei. "Wir wollen die Ansell Kodommarken zu echten 'Brands with a purpose' machen", so Eylers. "Unter 'Smart is sexy‘ laufen zum Beispiel Projekte gegen Bullying und zur Stärkung des Selbstbewusstseins bei Jugendlichen. Und im nächsten Jahr startet eine Content-Kampagne, rein digital, aber auf reichweitenstarken Kanälen. Schade ist nur, dass in Deutschland nichts davon zu sehen ist. Bei Wal-Mart in den USA stehen im Regal Produkte, bei denen wir das Verpackungsdesign mitgestaltet haben – und hierzulande bekommt man nicht einmal die Kampagne mit."

In punkto Sichtbarkeit könnte sich bald einiges ändern, denn könnte sich bald ändern, denn Knauss, Eylers und Schuster wollen 2018 Neugeschäft an Land ziehen – zusammen mit Creative Director Christine Ratsch, die Ende 2017 als Managing Partner einstieg (siehe nb-Meldung). Gern im Premiumbereich, denn die Wachstumsdevise lautet: Qualität vor Quantität. "Wir sind in 2016 um 100 Prozent in Umsatz und Größe gewachsen; haben an fünf Pitches teilgenommen – und nur einen davon nicht gewonnen. Im vergangenen Jahr waren wir wahnsinnig stolz, dass wir dieses Niveau halten konnten und unserer Strategie des gesunden Wachstums treu geblieben sind", so Knauss. "Und so soll es weitergehen. Wir haben diesen Laden bewusst still gestartet. Und wir wollen gar kein unbewegliches Dickschiff werden. Wir wollen den kreativen Aderlass, wir wollen die geile Idee. Und deshalb sind unser Ziel erst einmal neue Projekte. Denn wir sind, was unsere Kunden angeht, jetzt auf einem Level angelangt, wo es richtig spannend wird. Oder wie wir es immer sagen: Wir wollen den Thunfisch, nicht den Beifang."

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