Digital-Out-of-Home: Das letzte Massenmedium

Ströer hat fast 4.000 Public Video-Screens im Angebot – hier zum Beispiel in Köln (Foto: Ströer / www.f-o-t-o-z.de, by Oliver Zitza)

Jeder zehnte Werbe-Euro fließt in digitale Werbung. Das ist das Ergebnis einer halbjährlichen Studie des Online Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Ein wichtiges Stück in diesem Kuchen mit rund acht Prozent bildet die digitale Außenwerbung (kurz: DOOH). Und er wächst: Im ersten Halbjahr 2017 übertrafen die Nettoinvestitionen in diese Werbeform bereits in fünf von sechs Monaten das Niveau der Vergleichsmonate in den Vorjahren.

Nicht nur Vermarkter wie WallDecaux und Ströer machen sich für diese Entwicklung bereit, auch die Agenturen stehen bereits in den Startlöchern. Thomas Heinz, Bodenleiter Kreation bei Kolle Rebbe, erklärt dazu, dass DOOH hierzulande noch in den Kinderschuhen stecke, man sei noch weit von optimaler, medium-adäquater Kreation entfernt. Das liege einerseits an der technischen Infrastruktur und andererseits an der daraus resultierenden Komplexität der Umsetzung. "Um das volle Potential von DOOH abrufen zu können, empfehle ich daher, sich eher an digital geprägten Kreations-Prozessen zu orientieren. Es handelt sich streng genommen um ein digitales Produkt, eine Applikation oder sogar um einen Service. Agilität und Dynamik sind hier von Vorteil, eine frühzeitige Machbarkeitsprüfung auf Basis von Prototyping ist quasi überlebenswichtig. Das Ganze wird dann einfach mit einem klassischen Kreations- und Planungs-Prozess verheiratet. Integriertes Arbeiten eben. Klingt einfach, ist es aber gar nicht."

Andreas Graethers Agentur add2 in Düsseldorf beschäftigt sich ebenfalls mit DOOH. So gestaltete diese etwa eine Kampagne für die Airline Eurowings. "Meines Erachtens werden die Möglichkeiten von DOOH von den meisten Agenturen und deren Kunden unterschätzt", so der CCO und Geschäftsführer von add2. "Das ist ja auch nicht verwunderlich, da die meisten über Jahrzehnte hinweg lediglich für statische OOH-Flächen Kreation entwickelt und geplant haben. Deshalb wünsche ich mir von den Agenturen mehr innovative, dynamische Kreationsansätze, die dem Medium gerecht werden. Von den Kunden würde ich mir mehr Mut und Investitionen im Bereich DOOH wünschen. Denn eine Investition in eine intelligente, integrierte DOOH-Kreation zahlt sich letztendlich immer aus."

Mehr über das DOOH-Netz in Deutschland, Beispiel-Cases und was sich Heinz und Graether für die Zukunft in diesem Bereich wünschen, lesen Interessierte in der Print-Ausgabe 3 von 'new business'. Zur Bestellung eines Probe-Abos geht es hier.

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