Die moderne Lead-Agentur oder "Warum der Wolf von hinten führt"

Chai Sinthuaree, CEO Ogilvy Germany (Foto: Ogilvy)

Vor drei Wochen stellte Cherrypicker-Chef Oliver Klein in 'new business' Thesen für das Jahr 2018 auf. Aus "Full Service" solle eher ein "Full Thinking" werden, meint Klein, und prognostiziert, dass sich der Customized Agency-Gedanke weiter durchsetzen werde. Chai Sinthuaree, CEO Ogilvy Germany, erklärt, was das aus Sicht der Agenturen bedeutet.

"Wenn in Ausschreibungen, Briefings und Etat-Meldungen von "Lead-Agentur" die Rede ist, so kann man sicher sein, dass völlig unterschiedliche Ansichten vorhanden sind, was damit gemeint ist. Das noch Schlimmere: Meist sind alle Ansichten falsch. Dabei hat ein Großteil der Unternehmen den Paradigmenwechsel längst verinnerlicht. Moderne Markenkommunikation benötigt moderne Führung. Und damit ein neues Rollenverständnis davon, was "Lead" bedeutet.

Möglich-Macher statt Testosteron-Bomber
Die moderne Lead-Agentur ist schon lange nicht mehr die einzige Instanz, die – unabhängig von allen anderen Dienstleistern – den Claim oder die Strategie vorgibt oder die 360-Grad-Kommunikation gar allein umsetzt. In einer immer komplexeren Welt brauchen Unternehmen keine bunten Bildchen, sondern einen Business-Partner. Eine Lead-Agentur kann dabei helfen, aber nicht mehr als Testosteron-getriebener Besserwisser mit Führungsanspruch und Boss-Gehabe, sondern als Möglich-Macher, Partner und Unterstützer. Dafür muss man horizontal und vertikal fachlich und modern gut aufgestellt sein, manchmal sich selbst ein wenig zurücknehmen, um Kunden und Spezialdienstleister unterstützen zu können. Der Leitwolf im Rudel läuft auch nicht vorne weg, sondern bleibt hinten dran, um alles im Blick zu haben, die Gruppe vor Überraschungen zu schützen und bei Gefahr nach vorne zu preschen."

Was Sinthuaree modernen Leas-Agenturen außerdem rät, lesen Interessierte in der Print-Ausgabe 6 von 'new business'. Zur Bestellung eines Probe-Abos geht es hier.

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