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Männer sind in der Werbung häufiger in der Küche zu sehen; Foto: Unsplash/rawpixel

Männer sind in der Werbung häufiger in der Küche zu sehen; Foto: Unsplash/rawpixel

Männer in der Werbung: weniger Verführer, mehr Küchenchef

In der Werbung werden Männer häuslicher, weniger autoritär und verführerisch gezeigt als vor 20 Jahren. Das ist das zentrale Ergebnis einer Studie der Hochschule der Medien (HdM) in Stuttgart, die die Darstellung von Männer in der Werbung untersuchte. Insgesamt wurden dafür 560 TV-Spots der Jahre 1997 und 2017 analysiert, um Veränderungen im Zeitverlauf aufzuzeigen.

Demnach sind Männer heutzutage in der Werbung häufiger im häuslichen Umfeld zu sehen - insbesondere in der Küche. Waren im Jahr 1997 nur fünf Prozent der Männer in der Küche zu sehen, sind es 20 Jahre später 18 Prozent. Dabei werden Männer allerdings nicht immer selbstverständlich beim Kochen und Essen gezeigt, sondern es ist ein Männertyp zu sehen, der auf die Einbauküche so stolz wie auf sein Auto ist, der seine Frau am Abend mit Eiscreme verführt oder statt mit seinen Kumpels das Bier mit der Freundin trinkt (s. u. Beispiel-Spot von König Pilsner aus der Studie).

"Das vermeintlich überraschende Moment dieser Spots besteht darin, mit dem männlichen Stereotyp von Stärke und Dominanz zu brechen, um so die beworbenen Produkte als progressiv erscheinen zu lassen", erklärt Dr. Andreas Baetzgen, Professor im Studiengang Werbung und Marktkommunikation an der HdM.

Darüber hinaus ist der sexualisierte Mann laut Studie auf dem Rückzug. Hierzu zähle insbesondere eine sexuell-erotische Form physischer Attraktivität, sexuelles Verhalten oder Nacktheit, so die Studienmacher. 1997 spielten noch 21 Prozent der Männer in der Werbung verführerisch mit ihren Reizen oder waren leicht bekleidet, 20 Jahre später sind es 14 Prozent. Am höchsten sei der Anteil traditionell im Bereich Kosmetik. Nach den Untersuchungsergebnissen werden hier 43 Prozent aller Männer sexualisiert dargestellt.

Weiterhin zeigt die Studie, dass der Mann in der Werbung heute seltener als Autoritätsperson zu sehen ist: 78 Prozent der Männern in den untersuchten Webespots begegnen Interaktionspartnerinnen und -partnern nun auf Augenhöhe. 1997 waren es 70 Prozent. Der Anteil dominanter Männer, die das Interaktionsgeschehen bestimmen, ist leicht rückläufig: Waren es 1997 noch elf Prozent, sind es 2017 neun Prozent. Gleichzeitig sinkt der Anteil an Männern, die sich der Frau unterordnen - etwa in der Haushaltsführung - von zwölf auf zehn Prozent. Auch dies sei ein Zeichen für die wechselseitige Begegnung der Geschlechter auf Augenhöhe, so die Verfasser der Studie. Sie fanden heraus: Am höchsten ist der Anteil sich unterordnender Männer im Bereich Lebensmittel mit 20 Prozent aller Männer. Demnach behält die Frau mehrheitlich - trotz der zunehmenden Präsenz von Männern in der Küche - dort das Sagen.

Die Studie wurde am Institut für Creative Industries & Media Society der Hochschule der Medien in Stuttgart durchgeführt. Im Jahr 2017 veröffentlichte das Institut vbereits eine Analyse zur Darstellung der Frau in der Werbung im Zeitverlauf.