Studie: Wie stark Influencer ihre Follower tatsächlich beeinflussen

Influencer sind eine inzwischen nicht mehr wegzudenkende Größe sowohl im Marketing als auch im Alltag vieler Menschen – wie stark sie ihre Follower allerdings wirklich beeinflussen, hat nun Wavemaker in der Studie 'Influencer 3.0' veröffentlicht. So sind junge Erwachsene zwischen 20 und 23 Jahren durchaus kritisch bei der Nutzung von sozialen Medien. Von Influencern wünschen sie sich einen Austausch auf Augenhöhe sowie Bestätigung und Anerkennung. Zu den favorisierten Influencer-Themen dieser Zielgruppe gehören Lebenshilfe, Selbst- und Körperliebe.

Die jüngsten untersuchten Follower – Elf- bis 15-Jährige – sehen in den Influencern vor allem Identifikationsfiguren, denen sie nacheifern. Jugendliche zwischen 16 und 19 Jahren lassen sich eher selektiv beeinflussen – für sie sind die Influencer eine Inspirations- und Motivationsquelle, von denen sie Tipps in Bereichen wie Sport und Ernährung erwarten.

Die Studie zeigt beide Seiten des Einflusses durch Influencer: Einerseits bieten sie Inspiration und ermutigen zur Selbstreflexion, andererseits können sie bei ihren Followern Angst ('Fear of Missing Out'), Neid, Gruppenzwang und Selbstzweifel auslösen. Zu starke Einflussnahme können in der Zielgruppe beispielsweise auch Alltagsflucht oder Verlust der Alltagsanbindung und sogar Realitätsverlust auslösen. Influencern kommt somit eine große Verantwortung zu.

"Die Strahlkraft von Influencern auf jugendliche Social Media Nutzer ist nicht immer ganz einfach zu begreifen. Mit unserer qualitativen Studie machen wir die psychologische Bedeutung von Social Media-Persönlichkeiten speziell für diese Zielgruppe greifbar ", meint Karin Immenroth, Chief Analytics Officer bei [m]Science. Hanno Stecken, COO von Wavemaker, ergänzt: "'Ich poste, also bin ich. Poste ich nicht, bin ich nichts' – so lautet das aktuelle Credo der Jugend. Heranwachsende erleben heute einen zusätzlichen Druck durch Social Media, der alle anderen Druckebenen im Erwachsenwerden wie z. B. den persönlichen oder gesellschaftlichen Druck, geliebt und akzeptiert zu werden, durch Veröffentlichung und Vervielfältigung weiter verstärkt. Das Beeinflussungspotenzial der Influencer ist damit gerade bei den jüngeren Nutzern immens. Doch: Große Macht bedeutet auch große Verantwortung! Viele Influencer unterschätzen noch immer, was für eine Position sie wirklich haben. Auch hier muss Influencer Marketing erwachsen werden, um als Media-Kanal weiter an Relevanz zu gewinnen."

Durchgeführt wurde die Studie von der Forschungsunit [m]Science, die wie Wavemaker zur GroupM gehört. Dabei wurden im Zeitraum vom 23. bis 29. August 2018 in einer qualitativen Online Community insgesamt 66 Follower zwischen 11 und 23 Jahren befragt, die regelmäßig soziale Netzwerke nutzen und unterschiedlichen Influencern folgen.

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