Studie zur Werbewirkung: "Der Marktschreier hat ausgedient"

(Logo: GWA Effie)

Kreativität schlägt Krawall und Werbung braucht eine strategische Basis: Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie 'Die wahren Werbetreiber: Kreativität schlägt Krawall'. Darin untersuchten die Unternehmensberatung McKinsey, der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA und die Werbeagentur BBDO die besten 200 deutschsprachigen Kampagnen inklusive aller Effie-Preisträger und -Finalisten der vergangenen zehn Jahre.

Der Studie zufolge kann Werbung nur dann erfolgreich sein, wenn sie auf einem strategischen Fundament fußt. Für Erfolg sorgen ein klares Nutzenversprechen, Konsistenz mit früheren Kampagnen und eine Tonalität, die zur Marke passt. Plakative Motive ohne Bezug zum Produkt schaden Kampagnen eher, als dass sie ihnen nutzen.

Effektive Kampagnen zeichnen sich durch Kreativität aus: Humor und Storytelling sorgen für Erfolg. So nutzen die erfolgreichsten Kampagnen diese Elemente bis zu 31% häufiger als weniger erfolgreiche Kampagnen. Der optimale Mix der Kreation hängt dabei von der Markenpositionierung, dem Kommunikationsziel und dem jeweiligen Wettbewerbsumfeld ab. Auch der Faktor Zeit spielt eine Rolle: Der stärkste Einfluss einer Kampagne auf Kaufabwägung und Kaufabsicht zeigt sich erst vier Monate nach dem Ende der Aktivierung.

"Der Marktschreier hat ausgedient", resümiert Sascha Lehmann, Partner bei McKinsey, der die Studie zusammen mit Dr. Gordon Euchler, Head of Planning bei BBDO Düsseldorf, durchführte. "Erfolgreiche Werber setzen immer öfter auf die subtile Kraft kreativer Geschichten. Insbesondere etablierte, bereits bekannte Marken sollten einen behutsam austarierten, an der Substanz der Marke orientierten Ton anschlagen."

Im Rahmen der Studie bewerteten rund 30 ehemalige Effie-Juroren alle Kampagnen mit Blick auf Relevanz, Konsistenz und Glaubwürdigkeit, Originalität, Motivation und Purpose sowie Aktivierung, Umsetzung und Popularität. Die Ergebnisse der Kampagnenwirkungen wurden mit den Daten des YouGov Brandindexes verglichen, für den in Deutschland täglich rund 2.000 Verbraucher zur Wahrnehmung von 1.200 Marken befragt werden.

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