JvM-Partner Andreas Ernst: "Für High Quality Content braucht man kreative und redaktionelle Kompetenz"

Andreas Ernst gehört zum neuen Partnerkreis der Agentur. Er verantwortet u.a. die Etats von BMW, Montblanc und Huawei (Foto: JvM)

Mit BMW, Montblanc und Huawei verantwortet Andreas Ernst, Managing Partner bei Jung von Matt in Hamburg, drei anspruchsvolle und zugleich sehr unterschiedliche Mandate. Über die Kraft globaler Luxusmarken, die Integration von ganzheitlichem Denken und Spezialwissen sowie die Wirtschaftlichkeit von High Quality Content spricht er in der aktuellen Printausgabe von new business. Ein Auszug:

new business: Herr Ernst, als Sie vor vier Jahren von Interone Hamburg zu Jung von Matt gewechselt sind, haben Sie drei Argumente für den neuen Arbeitgeber genannt: "Gute Leute, mutige Kunden und spannende Aufgaben". Hat sich das bestätigt?
Andreas Ernst: Komplett. Aber wenn man Jung von Matt nur aus der Ferne sieht, hat man natürlich auch ein paar Klischees im Kopf. JvM war für mich damals 'die Mercedes-Agentur', und weil ich ja aus einer Digital-Agentur kam, auch eine eher klassisch orientierte 'Werbeagentur'. Wenn man dann aber von innen schaut und auch ein bisschen unter die Oberfläche blickt, merkt man schnell, dass das schon längst nicht mehr stimmt – wenn es denn überhaupt jemals so war.

nb: Wie war es denn stattdessen?
Ernst: Eines der ersten Dinge, die ich hier wahrgenommen habe, war, wie stark diese Agentur ist: JvM hat eine starke Kultur, ganz viel Kraft und Energie und sie hat nahezu überall extrem gute Leute. Ich habe aber auch gesehen, dass noch ein ganzes Stück Transformation vor uns liegt. Die Transformation, die die ganze Welt bewegt, und die unsere Kommunikationsbranche auf besondere Art und Weise herausfordert. Diesen Veränderungsweg muss jede Agentur meistern, und das ist nicht unbedingt leichter, wenn man selbst eine starke Marke ist, und diese vergleichsweise tiefe Wurzeln hat.

nb: Dabei ist JvM unter den großen Agenturmarken ja noch eine der jüngeren…
Ernst: Die Agentur besteht seit 27 Jahren – das ist in einer Branche, die von Jugendlichkeit und Innovationsgeist lebt, sowohl eine starke Ausrüstung, aber auch ein ganz schönes Gepäck, was man im Rucksack trägt. Damit fällt Veränderung schwerer als in einem Laden, der frisch gegründet wird oder der sich als Spin-off in einer Holding gebildet hat. Aber ich bin jetzt fast vier Jahre da, und es ist rasant, was sich in der Zeit bei uns alles geändert hat. Eine modernere Aufstellung, ein moderneres Portfolio und modernere Kunden – man sieht, dass wir da einiges bewegt haben.

nb: Modernere Kunden – was meinen Sie damit?
Ernst: Moderner in dem, was sie von uns brauchen. Und wie sie denken. Bis vor einiger Zeit hat man noch gemerkt, dass in den Unternehmen sehr stark Silostrukturen vorherrschen – gerade bei Großkunden. Dass es noch Digital- und Nicht-Digital-Abteilungen gab, dass man hart zwischen Kampagnen und Plattformen getrennt hat. Inzwischen sieht man, wie sich Strukturen verändern und dort Leute nachwachsen, die nicht in 'das ist meins, das ist deins' denken, sondern die versuchen, ganzheitliche Projekte anzuschieben. Das fordert uns – aber das bringt uns natürlich auch weiter.

nb: Wie bei der Zusammenführung von JvM/Next und JvM/Alster, die ja in der 'Ära Mercedes' auch noch getrennte Einheiten waren – die einen für das digitale Geschäft, die anderen für Kampagnen?
Ernst: Zum Beispiel. Unter dem Strich hat uns die Trennung von Mercedes damals gezwungen, in das nächste Kapitel hinein zu wachsen. Es gab zwar schon vorher Überlegungen, daraus eine Agentur zu formen, die alle Kanäle aus einer Hand bedient. Das wurde damals aus verschiedenen Gründen noch nicht umgesetzt. Die Veränderung von außen war dann ausschlaggebend, um zu sagen: Diese Aufstellung wird uns nicht in die Zukunft tragen, wir schieben jetzt Digitales und Kreatives auch organisatorisch enger zusammen. Anfang 2017 haben wir dann Next und Alster unter ein Dach gebracht. Seitdem sind die Leute jeden Tag an den aktuellen Projekten ein Stück weiter zusammengewachsen. Inzwischen sind wir noch einen Schritt weiter und haben den wirklich technischen Teil unseres Leistungsportfolios in der JvM/Tech ausgegründet, um unsere Kompetenz in Plattformen und Interfaces dort sinnvoll weiterentwickeln zu können.

nb: Was wäre denn der nächste Schritt in der Agenturentwicklung, wenn man weiter in die Zukunft denkt?
Ernst: Das eine sind die kommunikativen Trends und Entwicklungen, die wir sehen – das andere sind die Kunden: Der eine braucht stärker dies, und der andere wünscht sich eher das. Vor ein paar Jahren hätte man gesagt, wir brauchen eine spezialisierte Social-Einheit. Das würde ich inzwischen, auch bedingt durch die Änderungen der Organik und Algorithmen, anders sehen. Social ist heute Teil jeder Kampagne. Dann gibt es die große Content-Diskussion. Auch da habe ich den Eindruck, es tritt etwas Nüchternheit ein. Klar ist: kreatives und schlaues Content-Marketing ist wichtig für eine starke Marke. Für die neue BMW.com haben wir neben der Plattform auch viele Inhalte entwickelt, die sehr gut arbeiten und sogar mit Awards ausgezeichnet wurden. Aber wir müssen uns heute immer fragen: Ist dieser Content, dieser Artikel oder Film so gut, dass die Menschen ihn freiwillig lesen oder anschauen? Und wir sehen auch, wie hart es ist, in diesem Bereich wirtschaftlich erfolgreich zu arbeiten – für High Quality Content braucht man kreative und redaktionelle Kompetenz, aber gleichzeitig herrscht bei vielen Kunden für Content-Projekte eine geringere Zahlungsbereitschaft als beispielsweise im Campaigning.

nb: Welche Trends sehen Sie?
Ernst: Neben den bekannten Säuen im Dorf sehe ich ehrlich gesagt im Moment noch kein gänzlich Neues am Horizont auftauchen. Ganz sicher wird das Thema Commerce, auch in Verbindung mit Voice, größer werden. Aktuell wird viel darüber diskutiert, ob es gut ist, wie stark Amazon seine Macht ausbaut. Aber ich sehe, dass es für viele unserer Kunden ein Vertriebskanal ist, der kaum noch zu umgehen ist. Deshalb muss natürlich auch die gesamte Marketing-Kommunikation darauf abgestellt werden, diesen Kanal sinnvoll in den Sales Funnel einzubauen. Allerdings ist das schon keine Zukunftsvision mehr, sondern alltägliche Herausforderung.

nb: Sollte man als Agentur das nötige Spezialwissen dafür eher inhouse aufbauen oder zukaufen?
Ernst: Es geht weniger um Spezialwissen als um das ganzheitliche Denken: Wo möchte ich die User hinbekommen, ist mein jeweiliger Auftrag eher 'Information', eher 'Entertainment' oder ganz klar 'Sales'? Wir bei JvM sehen uns als die kreativen Partner einer Marke, folglich ist es unser Anspruch, unseren Auftraggebern mehr zu bieten als 'So bekommt man möglichst viel Traffic in seinen Amazon-Shop'. Denn es ist meine feste Überzeugung: Wenn sich ein Unternehmen nur darauf fokussiert, möglichst viele Produkte auf Amazon zu verkaufen, kann das zwar vertrieblich erfolgreich sein – aber so baut man keine starke Marke auf. Das funktioniert nur, wenn über andere Kanäle Begehrlichkeit geweckt wird.

nb: Kreative Kompetenz kann JvM über Awards und Rankingplatzierungen kommunizieren. Inzwischen werden aber Agenturleistungen wie die strategische Beratung bei der Markenführung und Kommunikationsarchitektur immer wichtiger. Wie lässt sich die Leistungsstärke in diesem Bereich unter Beweis stellen?
Ernst: Da ist es wichtig, mit den Kunden direkt zu sprechen. Wenn man Projekte erklären kann, sieht und versteht ein guter Entscheider, welche Leistung in dem Ergebnis steckt. Dann heißt es 'Ah, ihr habt nicht nur den coolen Film gemacht, sondern ihr habt im Dialog mit dem Kunden auch die zentralen Themen für die Marke herausgearbeitet'. Was wir vermitteln wollen und müssen, ist das Zusammenspiel von strategischer Beratung und Kreation. Denn nur, wenn ich mit dem Kunden vorher seine Aufgabe wirklich intensiv diskutiere, kann am Ende tolle Kreation herauskommen. Andersherum kann ich mir strategisch viel Schlaues überlegen – aber nur, wenn ich am Ende auch wirklich Ausnahmekommunikation mache, die im großen Tanz um die Aufmerksamkeit heraussticht und etwas bewirkt, nur dann kann ich für eine Marke wirklich etwas bewegen.

Das volle Interview lesen Sie in der aktuellen Printausgabe von new business.

Zur Heftbestellung

(Interview: Ilka Schwabedissen)

• Teilen