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APG Kampagnen des Jahres 2018: Mit Mut Marken wachsen lassen

Maik Hofmann (Foto: APG)
Maik Hofmann (Foto: APG)

Sowohl Arbeiten für Dove als auch für die BVG waren für zwei der Vorstände der Account Planning Group (APG) in den vergangenen zwölf Monaten Kampagnen des Jahres. Mike Hofmann, Managing Director bei hauser lacour und Chairman of the Board der APG, blickt für seinen Favoriten über die deutschen Grenzen hinaus. Für ihn war vor allem Nikes Werbe-Aufschlag mit dem Football-Profi Colin Kaepernick beachtenswert.

Nike: 'Believe in Something (Dream Crazy)'
Zum 30-jährigen Jubiläum des Claims 'Just do it!' zeigt Nike auf atemberaubende Art und Weise, welche Kraft in der Marke steckt. Der weltweit führende Sportartikelanbieter versteht es dabei wieder einmal virtuos, sich auf die Seite der Underdogs zu schlagen. In diesem Fall vor allem auf die Seite von Colin Kaepernicks, dem ehemaligen Quarterback der San Francisco 49ers. Kaepernick hatte mit seiner "kneeling"-Aktion während der amerikanischen Hymne seinen Protest gegen Rassismus und Polizeigewalt ausgedrückt. Der Gegenwind – unter anderem durch Donald Trump persönlich – war so groß, dass ihn inzwischen kein Profiteam mehr beschäftigen möchte.

Indem Nike Colin Kaepernick unter Vertrag nahm, stellten sie sich aktiv gegen Diskriminierung. Die Marke musste bewusst in Kauf nehmen, Kunden zu verlieren, um der eigenen Haltung und natürlich der ihrer Kernzielgruppen gerecht zu werden. Denn Nikes Mission könnte inkludierender nicht sein: "To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. If you have a body, you are an athlete." Die Botschaft lautet also, glaube an dich und deine Überzeugungen – auch wenn es sonst niemand tut. "It’s only crazy until you do it."

Die Kampagne entspringt also nicht nur einem Kalkül, keiner reinen Abwägung von Opportunitäten. Die Marke beweist Mut und bleibt ihrer Haltung, ihrer Markenpassung treu: Vielfalt, Freiheit und vor allem Selbstverwirklichung – der Kern des amerikanischen Traums.

Der Rest ist Geschichte. Die Zahlen sprechen für sich: über 8 Millionen Google-Search-Treffer, über 27 Millionen Views allein auf Nikes YouTube-Kanal – aber am wichtigsten plus 31 Prozent Online-Sales.

Der vierte Teil der Online-Serie erscheint am 17.12.2018. Alle Beiträge der APG Vorstände sind in der Print-Ausgabe 50 von 'new business' zu finden. Zur Bestellung eines Probe-Abos geht es hier.