APG Kampagnen des Jahres 2018: Ohne erhobenen Zeigefinger zu weniger Zuckerkonsum

Gerade zur Weihnachtszeit ist es oftmals schwer, den süßen Leckereien den Kampf anzusagen. Eine Kampagne aus diesem Jahr zeigte ohne den sonst so üblichen erhobenen Zeigefinger, dass Zucker schlecht ist. Für APG Vorstandsmitglied Lars Fieck ist 'Du bist Zucker' von thjnk im Auftrag von Rewe eine Kampagne des Jahres 2018.

Rewe: 'Du bist Zucker'
Jahrzehntelang wurde propagiert, dass Fett für Zivilisationskrankheiten wie Übergewicht, Herzleiden und Diabetes verantwortlich sei. Trotz Diätprodukten und fettreduzierter Lebensweise nahmen diese Beschwerden jedoch stetig zu. Heute wissen wir, dass erhöhter Zuckerkonsum der eigentliche Auslöser für diese Erkrankungen ist. Wie weist man jedoch seine Kunden darauf hin, ohne zum Spielverderber und Spießer zu werden? Mehr noch, wie kann man seine Marke als Vorreiter einer zuckerreduzierten Lebensweise positionieren?

Rewe schaffte es mit seiner Kampagne 'Du bist Zucker', seine Kunden über die Hintergründe und Folgen von zu starkem Zuckerkonsum ohne erhobenen Zeigefinger zu informieren. Der Handelsriese bot ihnen gleichzeitig die Möglichkeit, einen daraus resultierenden Wunsch nach veränderter Ernährung auch direkt umzusetzen. Dabei integrierte Rewe seine Kunden geschickt in die Produktentwicklung und präsentierte ihnen die Auswahl von drei Zuckerstufen, aus denen sie selbst wählen konnten. Der Schokopudding mit 30 Prozent weniger Zucker wurde später ins Sortiment aufgenommen.

thjnk und Rewe gelang es nicht nur, eine integrierte und sympathische Kampagne für ein schwieriges Thema zu entwickeln. Das Zusammenspiel von Insightgenerierung, Produktentwicklung, Kundenintegration, Kampagne und Trendsetting war zudem sehr erfolgreich und brachte einen GWA Silber Effie.

Ein gutes Beispiel dafür, dass Strategie-Support durch Agenturen zu einem Ergebnis führen kann, das weit über klassische Werbung hinausgeht.

Der fünfte Teil der Online-Serie 'APG Kampagnen des Jahres 2018' erscheint am 18.12.2018. Alle Beiträge der APG Vorstände sind in der Print-Ausgabe 50 von 'new business' zu finden. Zur Bestellung eines Probe-Abos geht es hier. Mehr über die 'new business'-Kampagne des Jahres '#nasichi' gibt es außerdem hier zu lesen.

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