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APG-Kampagnen des Jahres: Reduziert, fokussiert und mit Purpose in der DNA - Oatly liegt bei Susanne Liedtke vorn

Was waren die strategisch spannendsten Kampagnen des Jahres? In new business präsentieren die Vorstände der Account Planning Group (APG) ihre Favoriten.

Oatly: Gutes tun und laut darüber reden
von Susanne Liedtke, Creative Impact Manager bei Google/LinkedIn


"Wie schafft es eine kleine unabhängige Marke aus Schweden überall dort, wo sie gerade gelistet wurde, ausverkauft zu sein? Und das in einem Segment, in dem etablierte Player seit Jahren präsent sind. Nicht, dass wir nicht noch eine weitere Milch-Alternative gebraucht hätten. Und es ist auch nicht so, dass diese Marke kürzlich erst von einem Start-up auf Basis aktueller Trends gegründet und mit Venture Capital gepusht wurde. Warum sind Menschen also bereit, ganze 2,19 Euro für einen Liter Ersatzmilch zu bezahlen?

Oatly hat vieles richtig gemacht. 1. Die Marke hat sich vorgenommen, uns allen dabei zu helfen, genussvoll und gesund zu essen und dabei noch achtsam mit den Ressourcen umzugehen. So ein 'Purpose' passt ja voll in den Zeitgeist, könnte man meinen, aber Oatly kommt aus den Neunzigern. Das ist kein Schnellschuss, dieser 'Purpose' liegt in der DNA der Marke.

2. Oatly ist fokussiert und zwar auf Hafer ('Wir wissen nichts über Mandeln, Soja oder Kühe').

3. Oatly hat die Marketingabteilung aufs Nötigste reduziert: 'We didn’t feel that we needed a marketing department' und hat stattdessen mit John Schoolcraft einen Creative Director eingestellt. Und der hat mit seiner Haltung (enge Zusammenarbeit mit der Kreativagentur, gutes Design, ins Risiko gehen) die Grundlagen für den Erfolg der letzten Jahre gelegt. Er hat dafür gesorgt, dass Oatly nicht nur Gutes tut, sondern auch laut darüber redet: Die ersten Printanzeigen waren ganzseitige Textanzeigen im Guardian, die die Haltung der Marke beschrieben. Darauf folgten 18/1-Plakate in New York, London und nun in Berlin: Produkt fokussiert, clean und provokant, sich selbst und Werbung an sich aufs Korn nehmend. Und mit 'Toni TV' machen sie auch auf YouTube vieles richtig. Von solchen Marken braucht es mehr."


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