Markenstrategie: PuK und pilot entwickeln "Kühne Ideen"

Philipp und Keuntje inszeniert den neuen Markenclaim 'Kühne Ideen' mit "Food Pop" in frischer grüner Optik (Bild: Kühne)

Die Hamburger Traditionsmarke Kühne startet in Sachen Markenkommunikation in eine neue Ära: "Kühne Ideen" lautet der Claim, unter dem der einstige Sauerkonserven-Spezialist seine Marke verjüngen und neue Produktranges wie Enjoy (u.a. Gemüsechips und Salatsaucen) oder auch Made for Meat (Saucenspezialitäten) positionieren will.

Startschuss ist ein TVC für die neuen Enjoy Knusper-Erbsen, der in KW 04 im TV und den digitalen Kanälen live gegangen ist. Die Kampagne inszeniert das Produkt mit bunten, kreativen "Food-­Pop"-Optiken, die vor allem jüngere Zielgruppen ansprechen sollen.

Entwickelt wurde die Strategie von Kühne-Marketingleiterin Kirsten Trenkner zusammen mit ihren ortsansässigen Agenturpartnern Philipp und Keuntje und pilot. PuK betreut die Carl Kühne KG seit 2015 als Leadagentur - zu dieser Zeit launchte der Hersteller die ersten Enjoy-Produkte, mit denen das Portfolio strategisch modernisiert und ins Premiumsegment hinein ausgebaut werden soll.

"Die Etablierung neuer Kategorien hat sich für uns zur Erfolgsgeschichte entwickelt, sagt Trenkner. Nun sei es Zeit, die Marke auch so innovativ zu zeigen, wie es die Produkte schon sind. "Die Kühne Idee ist eine echt kühne Idee", findet auch Oliver Zacharias-­Tölle, Executive Creative Director bei Philipp und Keuntje. "Neu ist nicht nur der Ansatz für das Unternehmen, sondern auch die Machart der Food-­Kommunikation, die auf allen Ebenen die Unternehmens-­, Marken-­ und Produktstrategie transportiert."

Dabei geht Kühne auch in der Media-Strategie neue Wege: pilot hat für seinen Kunden ein Konzept entwickelt, das auf kontinuierliche Markenpräsenz setzt. Statt singulärer Flights werden das Jahr hindurch kommunikative Anker gesetzt, die insgesamt in eine höhere on-­Air-­Zeit resultieren. Neben TV spielen digitale Kanäle, vor allem in Social Media, eine zentrale Rolle. "Durch die kontinuierliche Sichtbarkeit der Marke Kühne schaffen wir sowohl die Verankerung der Markenwelt als auch die Bekanntmachung der Produktvielfalt von Kühne", erläutert pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr.

pilot arbeitet seit 2012 für Kühne und hat für den FMCG-Kunden bereits verschiedene innovative Media-Konzepte entwickelt, u.a. eine Native Advertising-Kampagne in Zusammenarbeit mit der Liefer-App"Bring!".

• Teilen