Sounds like Success: Smart Audio Branding als Marketinginstrument
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Voice-gesteuerte Touchpoints sind auf dem Vormarsch – und bringen für Advertiser eine neue Herausforderung mit: Es gilt, einzelne auditive Komponenten zu einer ganzheitlichen Audio-Strategie zu verschmelzen und daraus eine markentypische Audio-Identität zu kreieren.
Ein Gastbeitrag von Klaus Nadler, CEO Carat Germany, Wiesbaden
Hörfunk-Marketing hat Konjunktur. Verhaltener Investitionen und reduzierter Prognosen zur Entwicklung des gesamten Werbemarkts zum Trotz, haben die Spendings im Bereich Audio im letzten Jahr zugenommen. Laut Analysen des Marktforschungsunternehmens Nielsen verzeichnete Radiowerbung 2018 ein solides Plus von 2 Prozent. Der Grund für diesen, bereits zum Audio-Boom erklärten Trend ist schnell gefunden: Online-Audio hat sich als fester Bestandteil der Mediennutzung etabliert und neuen, auditiven Werbeformaten einen Höhenflug beschert. Zum weiteren Erfolg tragen smarte Audio-Geräte maßgeblich bei.
Smart Speaker im Aufwärtstrend
Unter den deutschen Onlinenutzern sind vor allem Sprachassistenten beliebt: Ganze 40 Prozent verlassen sich regelmäßig auf die akustischen Helfer, so eine Erhebung des Audiovermarkters RMS. Auch die Verbreitung intelligenter Lautsprecher hält der Studie zufolge an: Mehr als 11 Millionen Menschen in Deutschland nutzen Smart Speaker aktiv, weitere 6 Millionen planten Ende 2018 eine zeitnahe Anschaffung.
Diese Zahlen verdeutlichen: Voice-gesteuerte Touchpoints sollten in den Mediaplänen stärkere Beachtung finden. Je mehr sich die Devices in der Bevölkerung durchsetzen, umso interessanter sind diese auch als Marketing-Kanal. Für Werbetreibende stellt sich allerdings die berechtigte Frage, mit welchen Inhalten sie dort auch wirksam ansetzen können - denn Smart Speaker unterscheiden sich grundsätzlich vom klassischen Hörfunk. Eine bloße Zweitverwertung des altbekannten Radio-Spots scheint wenig zielführend, neue Kanäle erfordern eine eigene Herangehensweise. Für Advertiser ist es vor diesem Hintergrund wichtiger denn je, einzelne auditive Komponenten zu einer ganzheitlichen Audio-Strategie zu verschmelzen und daraus eine markentypische Audio-Identität zu kreieren.
Audio-Identität: Der Klang der eigenen Marke
Der Trend zu Audio markiert eine Erweiterung in den Strategien der Marketer. Setzte die Branche in den letzten Jahrzehnten vornehmlich auf visuelle Elemente in der Kundenansprache, gewinnt nun der richtige Brand Sound an Bedeutung. Am Anfang jeder auditiv basierten Marketingstrategie steht deshalb die Frage: Wie sollte meine Marke klingen?
Zur Differenzierung gegenüber Wettbewerbern dient die eigene Audio-Identität. Sie überträgt das Branding des Unternehmens in den akustischen Bereich. Wer im Umfeld von Smart Speakern und Sprachsteuerung werben oder gar direkt verkaufen will, ist darauf angewiesen, durch rein auditive Komponenten beim Nutzer Assoziationen mit der Marke auslösen. Wiedererkennbarkeit ist eine der wichtigsten Anforderungen, schließlich soll der eigene Sound im Kopf der Konsumenten nachklingen. Doch selbst Unternehmen, die bislang beständig in Audio-Formate investiert und Corporate Sounds etabliert haben, stehen durch neue Eingabemedien vor Herausforderungen.
Interaktivität eröffnet neue Möglichkeiten
Sprachsteuerung basiert auf einer der der natürlichsten und intuitivsten Kommunikationsformen überhaupt - der menschlichen Stimme - und zeichnet sich in erster Linie durch ihr außerordentliches Potenzial zur Nutzeraktivierung aus. Obgleich die massenhafte Verbreitung der Smart Speaker voranschreitet, bieten sie ihren Nutzern Interaktionsmöglichkeiten auf individueller Basis. Und nicht nur das: Sprachsteuerung ist in einer ganz besonderen Qualität rückkanalfähig. Beim Konsumenten liegt nicht nur der Anstoß eines Dialogs mit dem Medium, sondern auch die Steuerung und Selektion gezielter Botschaften. Marketer können den Nutzer über smarte Touchpoints auf ganz neue Art und Weise zur Interaktion anregen. Die unmittelbare Reaktionsfähigkeit und die Möglichkeiten zur direkten, personalisierten wie situativen Kundenansprache eröffnen ein breites Anwendungsfeld für Voice-Marketing. Von der Wegbeschreibung zum eben beworbenen Restaurant über den gezielten Produkteinkauf passend zur aktuellen Wettervorhersage sind unzählige Nutzungsmöglichkeiten denkbar. Mehr denn je entscheidet dabei Relevanz über den Erfolg werblicher Kommunikation.
Klaus Nadler, CEO Carat Germany (Foto: Carat)
Die Rückkanalfähigkeit als zentrales Element muss bei der Planung und Kreation eines auditiven Brandings unbedingt bedacht werden. Ein erfolgreicher “Brand Sound” sollte über verschiedene Touchpoints hinweg Wiedererkennbarkeit bieten, gleichzeitig aber auch in der Lage sein, die Nutzer in unterschiedlichen Lebenssituationen abzuholen, sei es beim Fernsehen, beim Auto fahren oder im Büro. Die Bandbreite unterschiedlicher Nutzungsmodalitäten muss sich in der übergreifenden Audio-Identität wiederfinden. Für Marken bieten sich neue Content- und Storytelling-Formate an, die durch eingebundene Call-to-actions - wie Gutscheine oder Downloads - bald auch verstärkt zum Abverkaufsmarketing beitragen werden. Auch wenn die Dialogfähigkeit der Smart Speaker aktuell technologisch noch nicht ausgereift ist, eröffnet sich hier ein spannendes Experimentierfeld für Media und Kreation.
Längerfristig werden Marken nicht umhinkommen, ihre Budget-Investitionen auf den Bereich Voice auszudehnen. Welchen Logiken die sprachgesteuerte Suche folgt und was Advertiser hierbei beachten müssen, lesen Sie in der vollen Version des Artikels in der aktuellen Printausgabe von new Business.
(is) 12.04.2019