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APG startet neue Speaker Snack-Runde mit R/GA-Strategiechef Rob Campbell

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Rob Campbell, Strategiechef von R/GA in London, forderte mehr Lebensnähe in Strategie und Planning (Foto: Marco Grundt)

"Henry Ford was a liar" – Mit dieser These eröffnete Rob Campbell, Strategiechef der internationalen Kreativagentur R/GA für die EMEA-Region, die Speakers Snack Reihe des Strategenverbandes Account Planning Group Deutschland (APG). Für die Keynote reiste Campbell am 6. Mai 2019 aus dem Londoner Headquarter nach Hamburg an und sprach vor 90 Teilnehmern in den Räumen von Gastgeber Google Germany.

Richtige Fragen, richtige Antworten
Was es mit Campbells These auf sich hat? Er unterstellt Ford, die falsche Frage gestellt zu haben. Denn Ford war überzeugt: "Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: 'schnellere Pferde'". Falsch, meint Campbell. Ford hätte fragen müssen: "Wollt ihr schneller von A nach B kommen?". Damit spielt Campbell auf die Tücken der Marktforschung an, die viel zu oft das fragt, was sie hören will. Daher sei es Plannern und Strategen geraten, ihr Wissen über Konsumenten nicht ausschließlich aus Reports am Rechner zu ziehen, sondern im echten Leben mit Verbrauchern zu sprechen. "Planning ist zum Schreibtisch-Job mutiert und dreht sich um sich selbst. Um wirkliche Insights zu finden, müssen wir dahin, wo echte Menschen ein echtes Leben führen", so Campbell. Wer Kampagnen demnach Authentizität verleihen will, müsse mit denen sprechen, die er mit der Werbung adressiert. "Wir müssen mehr zuhören und beobachten", so der Strategiechef.

Die APG Speaker Snack Reihe 2019 wurden von Rob Campbell eröffnet: Der Strategiechef von R/GA aus London gab Plannern und Strategen Impulse, wie sie im komplexen digitalen Zeitalter ihre Rolle
als Beobachter, Auswerter und Daten-Analytiker mit Empathievermögen bereichern können (Foto: Marco Grundt)

Offenheit statt strikter Insights
Doch wie soll das im hektischen Arbeitsalltag funktionieren, wirft ein Teilnehmer aus dem Publikum ein. Er müsse eine Strategie teilweise innerhalb von drei Tagen entwickeln. Zeitdruck ist keine Entschuldigung, sagt Campbell. Wer drei Tage Zeit habe, sollte einen halben Tag investieren und diesen vor der Tür verbringen. Dort, wo er die Zielgruppe vermutet – bei Werbung für einen Musikstreaming-Anbieter könne das ein Musikstudio um die Ecke sein, bei einem Beauty-Spot ein Kosmetik-Geschäft. Final gibt er Strategen und Plannern den Tipp, die Insights für die Kreativen nicht zu rigide zu gestalten: "Insights müssen befreien, nicht diktieren!", ist Campbell überzeugt. Kreative bräuchten zwar Orientierung, sollten sich aber nicht gefangen fühlen. Dann würden gute Ideen unterdrückt. Auch Out-of-the-box-Ideen, die vollkommen vom Insight abweichen, sollten berücksichtig werden.

APG-Vorstandsmitglied Susanne Liedtke (l.)von Google Germany war Gastgeberin des ersten Speaker Snack in diesem Jahr (Foto: Marco Grundt)

Weitere Speaker Snacks in 2019 geplant
Die APG bietet verschiedene Veranstaltungen rund um Strategie an. Neben der Strategenkonferenz GROW, die alljährlich stattfindet, gibt es Workshops und Trainings für alle Erfahrungsstufen. Hinzu kommen Stammtische und Abend-Events, wie den APG Speaker Snack. "Der Name 'Speaker Snack' lässt es schon vermuten: Wir wollen unseren Mitgliedern über ganz- und mehrtägige Workshops hinaus auch kürzere Formate bieten. Dabei spielen Relevanz, hochkarätige Speaker und ein Networking-Charakter wichtige Rollen", sagt APG-Vorstandsvorsitzende Maik Hofmann. In 2019 sind weitere APG Speaker Snacks geplant.
Auf der Strategenkonferenz GROW fordert die APG am 27. Juni in Hamburg mit dem Leitthema "Humanisation – Mensch zuerst. Dann Maschine." einen Perspektivenwechsel. Der Verband plädiert dafür, den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen, weg von der Technologie um der Technologie und weg von den Daten um der Daten willen. Vielmehr soll es hin zu der Frage gehen, was der digitale Wandel mit uns Menschen macht.
Die Account Planning Group Deutschland wurde 1997 gegründet und zählt mittlerweile rund 600 Mitglieder, die sich beruflich mit Marken und Kommunikation befassen.




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(is) 15.05.2019


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