APG: Aufbruch ins Zeitalter der Post-Digitalisierung
(Foto: APG)
Data, Tech und analytische Tools sind selbstverständlicher Bestandteil der Arbeit von Plannern und Strategen. Der Trend "Humanisation" beschreibt zugleich eine Rückbesinnung auf den Menschen und seine Bedürfnisse. Warum menschliche Intelligenz notwendig ist, um die maschinelle zu veredeln, erläutern die APG-Vorstände Anna Höhn, Antje Kroon, Sven Grammes und Oscar Valdre.
Antje Kroon, Mitglied der Geschäftsleitung Ministry Group
new business: 'Humanisation' lautet das Motto der diesjährigen GROW. Welche Idee steckt dahinter?
Antje Kroon: Alle reden von Transformation, Digitalisierung, Technologie und Data. Die GROW 2019 natürlich auch – denn das sind die Themen, die unsere Lebens- und Arbeitswelt rasant verändern werden. Mit dem diesjährigen Leitthema 'Humanisation' fordern wir einen Perspektivenwechsel. Wir wollen den Menschen in den Mittelpunkt stellen, weg von der Technologie um der Technologie und der Daten um der Daten willen hin zu der Frage, was der digitale Wandel mit uns Menschen macht. Die GROW 2019 befasst sich mit ihrem Leitthema damit, was Strategie – auch im digitalen Zeitalter – im Kern ausmacht: Beziehungen zu Menschen herstellen, menschliches Verhalten verstehen und verändern, erfolgreich kommunizieren. Unternehmen und Marken eine sinnhafte Rolle im Leben von Menschen geben, Produkte, Services und Erlebnisse schaffen, die die Kraft haben, Menschen zu bewegen. Aber obwohl im Marketing und in Agenturen Begriffe wie 'User- und Consumer-Centricity' längst zu Buzzwords geworden sind, fehlt an vielen Stellen ein wirklich tiefes Wissen, Verständnis und dementsprechendes Handeln. Wir freuen uns auf einen Tag voller Einsichten, Denkanstöße, Provokationen und Miteinander.
Anna Hoehn, Chief Strategy Officer Leo Burnett und Publicis Pixelpark (Foto: APG)
nb: Was können Strategen dazu beitragen, 'das Digitale' menschlicher zu gestalten?
Kroon: Wir dürfen nicht vergessen: Hinter den Daten stecken Menschen, die diese erzeugen. Und Menschen interpretieren kann man nur, wenn man rausgeht und mit wachen Augen durch die Welt geht. Denn dadurch entsteht ein Perspektivenwechsel, der wiederum zu mehr Empathie führt. Diese Empathie können wir als Strategen wieder in unsere Arbeit einfließen lassen und eine spannende Grundlage für die Kommunikation legen, egal ob digital oder offline.
Anna Höhn: Darüber hinaus sind Daten alleine ja erst mal langweilig, spannend sind die Geschichten, die sie erzählen, die müssen aber erkannt und geschrieben werden. Hier spielen Strategen eine wichtige Rolle, wenn sie aus den Geschichten der Daten strategische Plattformen bauen, die wiederum spannende kreative Ideen möglich machen.
Sven Grammes, Strategic Planning Director GGH MullenLowe (Foto: APG)
nb: Daten als Basis für kreative Sprungbretter – das ist ja im Prinzip klassisches Planning-Handwerk. Was hat sich verändert?
Sven Grammes: Strategen und Planner müssen ihren Markenkern als Anwalt der Menschen weiterhin ernst nehmen – aber sich eben auch an die Veränderungen der Gesellschaft anpassen. Eigentlich müssten wir Strategen froh sein, so viel mehr Informationen durch die Digitalisierung zu bekommen. Dieses Mehr an Informationen kann heute auch viel besser automatisch vorgefiltert werden, sodass wir im Dschungel von Daten untergehen. Wir müssen es wieder viel konsequenter schaffen, echte menschliche Wahrheiten in den Daten, die uns vorliegen, zu finden. Rob Campbell hat das im letzten APG Speaker Snack treffend formuliert: 'Wir müssen mehr zuhören und beobachten.' Sinnvoll können wir unseren Markenkern als Anwalt der Menschen und ihrer Bedürfnisse aber nur einbringen, wenn wir verstehen, welche Daten verfügbar sind, wie sie algorithmisch aufbereitet und gefiltert werden. Also: Rein ins Digitale und uns dabei treu bleiben.
Oscar Valdre, Strategy Director Grabarz & Partner (Foto: APG)
Oskar Valdre: Ein elementarer Teil unseres Jobs war es immer, unsere Erkenntnisse menschlich zu verpacken, darzustellen und auf den Punkt zu bringen. Bei uns geht es ja eher um die Big als um die Small Pictures. Und um diese zu vermitteln – für den Kunden oder die Kreation –, müssen wir die Daten mit den Menschen hinter den Daten besser verbinden. Die wirkliche Kunst eines Strategen liegt in der Übertragung von Information ins anfassbare Menschliche. Das Problem dabei: Viele sehen Daten als eine Möglichkeit, schlau zu wirken, ohne etwas Essenzielles zu addieren. Im Kern geht es aber darum, zu verstehen. Natürlich helfen Fakten und Zahlen, aber am Ende des Tages wollen wir Geschichten erzählen, die die Menschen bewegen. Wenn wir Daten so darstellen, dass sie uns bewegen – dann haben wir es geschafft, sie menschlicher zu gestalten.
nb: Welche neuen Denkweisen, Insights oder Tools braucht es dafür?
Kroon: Neue Zielgruppenmodelle werden immer wichtiger, denn die vielen Daten, die wir heutzutage vorliegen haben, wollen auch genutzt werden. Ein neuer Trend, der zukunftsweisend ist und dementsprechend auch auf der GROW ein Thema sein wird, ist die psychografische Zielgruppenanalyse. Wir Strategen interpretieren die Daten ja auch auf Basis unserer Erfahrungen, Lebensarten und Gewohnheiten, unser 'Bauchgefühl' verzerrt demnach auch teilweise die Strategie. Die psychografische Analyse ermöglicht uns, dieses Bauchgefühl 'messbar' zu machen und bringt so noch mal eine ganz neue Qualität in die Zielgruppenanalyse. Weitere Modelle wie Design Thinking oder das Business Model Canvas erweitern unsere Werkzeuge, um Innovationen schneller oder besser zu ermöglichen.
Höhn: Auf der GROW bieten wir einen Workshop zum Thema Co-Kreation von Mensch und Maschine, dabei geht es unter anderem auch darum zu verstehen, wie sich maschinelles Deep Learning mit den menschlichen Bedürfnissen nach Kreativität, Intuition und der oben genannten Empathie kombinieren lassen.
Die APG GROW 2019 findet am 27. Juni 2019 in Hamburg statt (Foto: Julia Schwendner)
nb: Wo wird das in der Praxis schon umgesetzt?
Valdre: In den USA sind Data-Analysten ein fester Bestandteil vieler Agenturen und Strategieteams. Und auch hier in Deutschland investieren viele Agenturen in neue Data-Strategen. Eine Weiterentwicklung der Spezialisierung des Strategieteams mit festen Schwerpunkten in Richtung zum Beispiel Data ist weiter zu erwarten. Hier geht es weniger um die Tools und Methoden und mehr um die neuen Strategen, die hinter den Datensätzen sitzen. Eine große Herausforderung – vor allem für jüngere Strategen – bleibt die menschliche Interpretation und Darstellung von den Daten. Hier haben viele Agenturen immer noch weit zu gehen.
nb: Was hat die APG konkret für die GROW geplant?
Kroon: Wir haben einen spannenden Mix aus Speakern, die unser Leitthema 'Humanisation' in den verschiedensten Facetten behandeln. Dabei kann es ganz konkret um strategierelevante Inhalte gehen, aber auch um Themen, die unseren Horizont öffnen. So gibt es neben dem bereits erwähnten Workshop zur Co-Kreation von Mensch und Maschine auch einen Workshop zur Anwendung von ethnografischen Research in der Strategie.
nb: Welche Speaker sind dabei?
Höhn: Mark Earls zum Beispiel wird über Human Behaviour sprechen und darüber, welche Rolle das Kopieren von Daten und Informationen bei der Entwicklung von neuen Ideen spielt.
Grammes: Und Paul Marsden wird aus psychologischer Perspektive untersuchen, welche Effekte digitale Technologien auf unser menschliches Wohlbefinden haben – ausbalanciert, nicht polemisch.
Kroon: Wir haben zudem den Kommunikationsexperten Markus Fischer eingeladen, der unter anderem bei Dr. Marshall Rosenberg gelernt hat, sein Konzept der 'Gewaltfreien Kommunikation' weiterentwickelt und lehrt. Gerald Hensel und Hannes Ley werden nach ihren Impulsvorträgen zur Frage 'Wie viel Ethik verträgt Innovation?' mit ihm zusammen über ihre Erfahrungen sprechen und die Frage diskutieren, wie wir für eine wertschätzende Kommunikation – mit allen Herausforderungen der Digitalisierung – Verantwortung übernehmen und mit Hate Speeches umgehen können.
nb: Auf der einen Seite proklamieren Experten eine "Renaissance der Menschlichkeit" – siehe Ingo Waclawczyk in der letzten Strategy Corner. Auf der anderen Seite wird weiter intensiv an der Weiterentwicklung von Marketing Automation und KI gearbeitet. Inwieweit ist das auch ein Thema auf der GROW?
Kroon: Dr. Florian Röhrbein zum Beispiel berichtet in seinem Keynote über menschliche und künstliche Intelligenz. Sehr spannend: Der Neurorobotiker ist vor kurzem aus der Forschung in die Industrie gewechselt. Wir wollen aber auch an realen Beispielen zeigen, bis wohin Künstliche Intelligenz bereits in unsere Disziplin vorgedrungen ist und ab wann sie scheitert. Oliver Feldwick von The&Partnership, London, demonstriert das an einem TV-Spot für eine Luxuslimousine, bei dem das Skript tatsächlich bereits von einem Algorithmus geschrieben worden ist. Timm Weber spricht darüber, ob Künstliche Intelligenz kreativ denkende Menschen ersetzen kann und wird. Dan Kaufman von Google und Andy Childs von Facebook setzen sich in ihren Keynotes mit technischen Möglichkeiten und Grenzen auseinander. Bei der Auswahl der Themen und Speaker haben wir großen Wert darauf gelegt, dass sie keine einzelnen Betrachtungen sind, sondern eine Verbindung zueinander herstellen.
nb: Themawechsel: Lassen Sie uns neben den großen Events auch auf das 'Tagesgeschäft' der APG schauen. Am 22. März fand das erste 'Power Planning Camp 2.0' des Jahres statt – mit einem neuen Konzept. Was ist anders und warum?
Valdre: In der Vergangenheit haben wir die jungen Planner sehr stark sich selbst überlassen und waren eher ''Begleiter' bei einer strategischen Aufgabenstellung. Dieses Mal wollten wir mehr Inhalte mit der ganzen Gruppe erörtern. Wir haben eine typische Strategieaufgabe von Anfang bis Ende in einem Mix aus Theorie und Praxis durchgeführt. Was uns außerdem sehr wichtig war und was auch alle Teilnehmer als sehr positiv empfunden haben, waren Impulse von Branchengrößen. Wir hatten beispielsweise Stefanie Kuhnhen zu Gast, die den Teilnehmern Rede und Antwort stand. Außerdem durften die Teilnehmer das Creative Brief – Ergebnis aus den Praxisübungen – vor einem Creative Director präsentieren, der direkt wertvolles Feedback geben konnte. Den Abend haben wir gemeinsam in den Räumen der APG bei einem Glas Wein ausklingen lassen, der entsprechend Zeit und Raum fürs Networking bot.
nb: Im vergangenen Jahr hatte die APG ja in einer großen Bestandsaufnahme den Status quo der Profession 'Strategic Planner' beleuchtet. Haben sich aus den Ergebnissen der Umfrage noch konkrete Aktionen entwickelt?
Kroon: Der Vorstand hat sich zu Beginn seiner 'Legislaturperiode' ein Wochenende eingeschlossen und auf Basis der Bestandsaufnahme die Struktur und Ausrichtung der APG analysiert und diskutiert. Als Konsequenz haben wir nicht nur eine neue und effizientere Arbeitsweise etabliert, die sich bereits in der neuen Ausrichtung des 'Power Planning Camp 2.0' und der Erweiterung unseres Workshop- und Seminar-Angebots festmachen lässt. Unter anderem arbeiten wir auch an Angeboten, die noch besser auf die aktuellen Bedürfnisse der Agenturen eingehen. Die Umfrage hat ganz klar gezeigt, wie wichtig Strategie angesichts immer komplexer werdenden Aufgabenstellungen innerhalb der Agentur ist. Der Bedarf an intelligenten Strategen und Planner, die in der Lage sind, Lösungen für sehr unterschiedliche Aufgaben zu finden, wächst.
Höhn: Dazu braucht es sowohl Spezialisten als auch Generalisten. Agenturen, die hier gut aufgestellt sind, haben einen echten Wettbewerbsvorteil. Hier will und kann die APG die Agenturen unterstützen. Wir konzipieren und entwickeln zur Zeit unser erweitertes Seminarangebot. Auf der GROW werden wir die neuen Formate und Termine für das zweite Halbjahr 2019 vorstellen.
nb: Welche strategischen Ziele hat sich der APG-Vorstand für 2019 im Jubiläumsjahr '25 Jahre APG Deutschland' auf die Agenda gesetzt?
Höhn: Lebendiger, dezentraler, präsenter.
Grammes: Wir möchten unseren Mitgliedern über das Jahr noch mehr Impulse, Inspirationen und Instrumente an die Hand geben. Und zwar über alle Erfahrungslevels hinweg. Sei es, um überhaupt einmal im Berufsfeld Strategie anzukommen, sich den nächsten Karrieresprung zu sichern oder als Führungskraft den Elfenbeinturm zu verlassen und den Austausch mit anderen Strategen zu suchen. Lebendig heißt auch, dass wir unsere Angebote insgesamt ausbauen werden und zu einem echten Weiterbildungspartner für alle Strategen Deutschlands werden.
Höhn: Hier werden wir in Zukunft enger mit den Strategie-Chefs, aber auch den HR-Abteilungen der Agenturen zusammenarbeiten, um den aktuellen Bedarf noch besser zu verstehen. Dezentralität soll auch ein wichtiger Aspekt sein. Wir wissen, dass sich unser Angebot immer noch zu stark auf den Norden konzentriert, das soll sich ändern.
Präsenter – der APG-Vorstand arbeitet ehrenamtlich, wir haben unsere Arbeitsprozesse überarbeitet, um Möglichkeiten zu finden, neben unseren Agentur-Jobs wieder mehr Kraft in die APG-Arbeit zu stecken. Zudem wird im Juli auch ein neuer Vorstand gewählt und wir freuen uns auf engagierte neue Mitglieder mit Ideen und frischer Energie auch zu diesem Thema. Mehr zu den Kandidaten bald online! Vor allem freuen wir uns jetzt aber erst mal auf die GROW am 27. Juni in Hamburg mit inspirierenden Themen und Rednern und hoffentlich vielen Teilnehmern!
(is) 07.06.2019