Social Media und interkulturelles Wissen: Darauf kommt´s beim Start in China an
oddity Asia ist Teil der oddity group. Mit rund 300 digitalen Spezialisten ist die Gruppe in Stuttgart, Berlin, Köln, Belgrad, Shanghai, Taipei und Atlanta aktiv (Foto: Kido Dong/unsplash.com)
Der E-Commerce in China boomt. Das wissen auch deutsche Händler und versuchen ihre Ware auf chinesischen Online-Marktplätzen zu verkaufen. Wie Agenturen expansionsfreudige Unternehmer beim Markteintritt unterstützen können, weiß Laura Laubinger von oddity Asia. Die 36-Jährige hat im Frühjahr 2016 oddity Asia in Taipeh und im Sommer 2018 oddity in Shanghai als Teil der oddity Gruppe gegründet. Erst kürzlich halfen sie und ihr Team dem Kosmetikhersteller Cosnova aus Sulzbach, im chinesischen Beauty-Markt Fuß zu fassen. Im Gespräch mit new business erklärt Laubinger, welche Skills seitens Agenturen erforderlich sind, um Produkte und Marken in China einzuführen. Außerdem spricht sie über die Eigenheiten des chinesischen E-Commerce.
new Business: Frau Laubinger, wenn deutsche Unternehmen den Schritt in die Volksrepublik China wagen: Welche Fehler beobachten sie beim Markteintritt häufig?
Laura Laubinger: Größter Fehler ist die oftmals überschwängliche Euphorie und Naivität, mit der deutsche beziehungsweise allgemein europäische Unternehmen an den Eintritt in den chinesischen Markt herangehen. Sie lassen sich blenden von der Tatsache, dass 1,4 Milliarden Menschen und damit potenzielle Käufer in China leben. Die Euphorie kann man zwar als Schwung mitnehmen. Jedoch sollte jedes Unternehmen die eigenen Ressourcen auf den Prüfstand stellen und sich fragen, was es langfristig in diesem Markt erreichen will. Einen kühlen, klaren Kopf zu bewahren ist daher die bessere Strategie.
new business: An welchen Stellschrauben brauchen europäische Unternehmen gerade in China Unterstützung?
Laubinger: Es kommt auf den Reifegrad des Unternehmens an. Sind sie bereits unheimlich stark im Export aufgestellt und verfügen über lokale Expertise und Niederlassungen, können sie viel im Alleingang regeln und haben selbstverständlich einen anderen Bedarf an Unterstützung als ein Unternehmen, das ganz frisch in den chinesischen Markt eintritt. In diesem Fall würden wir die Kunden befähigen, das nötige Know-how auch intern aufzubauen. Denn langfristige Erfolge sind nur per Wissenstransfer möglich.
Außerdem muss man bei dieser Frage die Zielsetzungen unterscheiden. Visiert ein Unternehmen Cross Border-E-Commerce an, geht es in erster Linie darum, die Plattform Tmall Global auch operativ bedienen zu können. Hier ist es in jedem Fall ratsam, sich einen zertifizierten Tmall-Partner zur Hilfe zu holen. Der kennt das System genau und ist entsprechend gut mit den lokalen Ansprechpartnern aus dem Alibaba-Universum vernetzt wie beispielsweise mit Ansprechpartnern im Category Management oder aus der Logistik.
Laura Laubinger führt das über 40-köpfige Asien-Team als Managing Director (Foto: oddity Asia)
new business: Auch oddity Asia ist ja zertifizierter Tmall-Partner. Warum ist das etwas Besonderes, wie viele Tmall-Partner gibt es weltweit?
Laubinger: Es gibt derzeit etwa 950 zertifizierte Taobao/Tmall-Partner, wovon allerdings nur knapp 280 zertifizierte 'Tmall Global'-Partner sind. Und genau da liegt die Besonderheit: Die Alibaba-Tochter 'Tmall Local' ist ausschließlich auf das lokale Business beschränkt. Unternehmen benötigen eine lokale Registrierung und ihre Produkte können ausschließlich lokal in China geshoppt werden. Tmall Global hingegen ist offen für das internationale Cross Border-Geschäft, chinesische Konsumenten können aus der ganzen Welt hier einkaufen. Das verrät auch das hk in der Webadresse www.Tmall.hk, das für Hongkong steht, wo die Plattform zugelassen ist. Hier können ausländische Marken ohne reale Präsenz in China Ware verkaufen und unterliegen nicht dem lokalen Registrierungsprozess. Das wird zum Beispiel dann relevant, wenn ein Kosmetik-Hersteller seine Produkte nicht mit Tierversuchen testen will. Für Tmall Local würde das chinesische Recht gelten, das derzeit noch Tierversuche fürKosmetik als erforderlich vorschreibt. Für Tmall Global gilt dies wiederum nicht. oddity Asia ist für Tmall lokal und global zertifiziert. Es gibt, soweit wir informiert sind, nur einen Partner mit deutschen Wurzeln – nämlich uns.
new business: Welche kulturellen Eigenheiten gibt es in China beim E-Commerce und in der Kommunikation zu beachten?
Laubinger: Pauschale Antworten finde ich immer schwierig. Mir fällt aber auf, dass alles sehr schnelllebig ist. Was heute en vogue ist, kann in der nächsten Woche wieder out sein. Spannend ist vor allem, dass Social Media viel stärker mit dem E-Commerce verzahnt ist als derzeit in Europa. Ein Beispiel ist das Key Opinion-Leader (KOL) Live-Streaming. In Deutschland würden wir hierzu Influencer-Marketing sagen, allerdings ist das in China schon viel weiter. KOLs stellen live über ein bis zwei Stunden Produkte vor, die die Kunden direkt integriert online kaufen können. Das alles ist sehr unterhaltsam, oftmals mit viel Humor und von einer gewissen Leichtigkeit. Im Grunde Entertainment pur und zieht Millionen von Zuschauern an.
Je nach Zielsetzung laufen die Livestreams auf verschiedenen Kanälen: Bei abverkaufsgetriebener Zielsetzung bieten sich Livestreamings an, die direkt in die E-Commerce Plattform integriert sind. Zum Beispiel indem sie dann direkt mit dem Tmall Global Flagship Store verbunden sind. Die Livestream-Funktion wird von der Plattform zur Verfügung gestellt. Interessierte können dann direkt und ohne viel Aufwand Produkte in den Warenkorb legen und auschecken.
Bei Branding- und Storytelling-Maßnahmen kommen unter anderem Yizhibo, eine spezielle Livestreamingplattform, oder Weibo, eine Mischung aus Twitter, Facebook und Instagram, infrage. Weniger für Livestreamings geeignet wäre WeChat. Dort gibt es zwar auch Shopping-Funktionen, jedoch nutzen User diese App als Kommunikations-Tool – ähnlich wie WhatsApp.
(sh) 25.07.2019