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Wie Volkswagen sein Marketing neu aufstellt

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Im Berliner Power House von VW wird kollaborativ und abteilungsübergreifend gearbeitet (Foto: Rolf Schulten/Volkswagen)

Der Wolfsburger Automobilkonzern Volkswagen arbeitet an der wohl größten Neuausrichtung in der Geschichte der Marke. Der Schwenk hin zu Elektromobilität und Digitalisierung sorgt auch für einen radikalen Umbau im Marketing, das künftig ganz auf die direkte Kommunikation mit den Kunden setzt, Stichwort: Personalisierung.

Es ist natürlich reiner Zufall, dass sich Volkswagen just in dem Jahr ein neues Logo und einen neuen Markenauftritt gibt, in dem das hundertjährige Bauhaus-Jubiläum gefeiert wird. Und doch hat sich beim Wolfsburger Autohersteller die Mannschaft um Klaus Bischoff, der seit 2007 das weltweite Design der Marke Volkswagen verantwortet, offenbar ein wenig inspirieren lassen vom Schlichtheitsgeist der Kunstschule: Reduziert einfach, fast simpel kommt das neue VW-Logo daher.

Es ist Teil des neuen Markenauftritts, der künftig in alle Bereiche bis hin zum Armaturen-Display im Fahrzeug reichen soll. Zum Beispiel bekommt die Marke eine neue, eigens entwickelte Schrift, die nicht nur schlanker, moderner und irgendwie digitaler daherkommt als die bisherige, sondern vor allem auf allen Endgeräten funktionieren soll, wie Jochen Sengpiehl, seit zwei Jahren Chief Marketing Officer der Marke Volkswagen, in Berlin erklärte.

Neu ist auch, dass Licht künftig vermehrt zur Inszenierung eingesetzt werden soll. "Das ist ein strategisches Element, das wir künftig stärker als Differenzierungsfaktor nutzen wollen", erklärt der Marketingchef. Zudem bekommt VW erstmals ein eigenes Soundlogo und eine neue Markenstimme – und zwar, für die Autobranche fast schon revolutionär, eine weibliche. Dafür verabschiedet man sich von einem Claim.

Neues Logo, neue Farben, neue Tonalität
Dass Volkswagen sein Marketingbudget von rund anderthalb Milliarden Euro künftig nicht nur effektiver, sondern auch stärker digital einsetzen will, wurde bereits vor einiger Zeit kommuniziert: Die Marketingeffizienz soll um 30 Prozent gesteigert werden, gleichzeitig wird sich der digitale Anteil im Mediamix bis 2020 auf fast 50 Prozent erhöhen. 2015 waren es noch 25 Prozent. Doch Sengpiehl kündigte jetzt auch an, dass das Thema Außenwerbung künftig im Zusammenspiel mit Bewegtbild und Digital eine Renaissance erfahren werde.

Die volle Version des Artikels lesen Abonnenten in new business 33/2019.
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(is) 14.08.2019


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