Marken und die Gen Z: Nicht anbiedern, sondern authentisch sein!
Von vielen Marken wird die Generation Z umworben. Zugleich tun sich viele Player schwer, bei den Jugendlichen Gehör zu finden. Drei Thesen zum Jugendmarketing von Yvonne Huckenholz, Redaktionsleitung 'Bravo' in de Bauer Media Group.
Die Lücke zwischen der Generation Z und ihren Vorgängern wirkt größer denn je: Plötzlich mischt ein YouTuber namens Rezo die Politikszene auf und die zierliche Greta Thunberg löst einen weltweiten Klima-Protest aus. Das sind nur zwei Beispiele eruptionsartiger Ausbrüche. Tatsächlich gibt es Hunderte andere, die es nicht ins Sichtfeld der Erwachsenen schafften. Und zwar zu Themen aller Art!
In den letzten Jahren hören wir bei 'Bravo' immer öfter von Business-Partnern oder Eltern Sätze wie: "Die hängen nur am Smartphone!" oder "Wie erreicht man die?" Dabei ist es gar nicht so schwer, die Generation Z sinnvoll anzusprechen. Aber es gilt, die Lebenswelt der Jugendlichen zu kennen und zu verstehen.
Yvonne Huckenholz kam mit 20 Jahren als Redaktionsassistentin zur 'Bravo' - und blieb. Heute verantwortet sie die Print-, Digital- und Social Media-Auftritte der Marke (Foto: BMG)
These 1: Jugendliche sehnen sich vermehrt nach 1:1-Kommunikation – das bieten soziale Medien
Soziale Medien leisten etwas, was Zeitung, TV und Radio nicht können: Unseren natürlichen Drang, über Informationen zu diskutieren, zu befriedigen. Auf Instagram, Snapchat und Co. ist es möglich, sich mit anderen auszutauschen. Vor allem Jugendliche nutzen diese Plattformen zur Mensch-zu-Mensch Kommunikation. Das wichtigste Device dafür: das Smartphone. Ab elf Jahren liegt die Handy-Abdeckung bei nahezu 100 Prozent (Bravo Mediennutzungs-Studie 2018). Mit 12 haben die meisten ihr erstes Profil in einem sozialen Medium. Die durchschnittliche Nutzungsdauer wird auf drei Stunden geschätzt. Meist liegt sie höher. Fragt man nach den Gründen für die Nutzung, heißt es: "Es ist gut gegen Langeweile." Meint: Sie werden hier unterhalten. Über die Netzwerke steht der Jugend die ganze Welt offen – ob in Berlin oder Neckarsulm. Dabei steht für sie der offene Austausch im Vordergrund.
Hier liegt auch die große Chance: Grundsätzlich möchten Jugendliche auch mit Marken interagieren, aber auf Augenhöhe. Das heißt, sie wollen, dass ihre tatsächlichen Bedürfnisse und Erfahrungen abgefragt und ernst genommen werden. Dabei interessieren sie sich auch für Hintergründe, die Botschaften der Marken und für welche Werte Unternehmen eintreten. Somit ist Offenheit seitens der Firmen gefragt. Marken wiederum erhalten durch die direkte Kommunikation die Möglichkeit, tiefe Einblicke in die jugendliche Lebenswelt zu gewinnen.
These 2: Markenbewusstsein – Jugendliche haben eine klare Vorstellung davon, was sie
cool finden und haben wollen
Kinder entwickeln schon in jungen Jahren ein Markenbewusstsein: Anfangs noch geprägt durch ihre Eltern, werben andere Kinder nach und nach wie Mini-Multiplikatoren für die Welt der coolen Dinge. Später kommen mehr und mehr Stars dazu, zu denen auch YouTuber oder Instagramer gehören. Umgekehrt ist der Einfluss von Jugendlichen auf ihre Eltern heute enorm: Geht es um coole Markenprodukte, werden Eltern oft massiv bearbeitet. Kinder setzen ihre Wünsche durch; manchmal sogar gegen die finanziellen Möglichkeiten der Eltern. Dahinter steckt meist weniger die Intention, mit teuren Produkten anzugeben oder Individualität ausdrücken, als vielmehr Zusammengehörigkeit zu demonstrieren.
Hier gewinnen Marken, die durch geschicktes Marketing ins Relevant Set der Zielgruppe gelangen. Dabei wird Content auch dann rezipiert, wenn es sich um Werbung handelt. Die Hauptsache ist, dass er einen echten Mehrwert bietet (Bravo Mediennutzungsstudie 2019); und der heißt häufig Entertainment und Interaktion. So beantworten Jugendliche bei der Suche nach Kandidaten für "Das geilste Praktikum der Welt" in Abu Dhabi (ZDH mit Bravo) die Bewerbungsfragen in selbstgedrehten Videos, und bei der aktuellen Fa-Powergirl-Suche sind Mädchen aufgefordert, ihre eigenen Superkräfte zu beschreiben, um an einem 'Bravo Girl!' Shooting teilzunehmen.
These 3: Mythos Jugendsprache – Jugendliche lieben witzige, lockere Texte in ihrem Jargon. Aber hohle Phrasen durchblicken sie
Jugendliche lieben Witze, und sie lieben Ironie. Manche Jungs sagen einen ganzen Tag nichts Ernsthaftes und treiben damit Lehrer und Eltern in den Wahnsinn. Mädchen sprechen gern in "Insidern". Wer hineingelassen wird in ihre Sprachwelt, entscheiden Jugendliche selbst. Will die Erwachsenenwelt mit Jugendlichen in deren Jargon kommunizieren, stößt sie oft auf Ablehnung.
Marken sollten in ihrer Kommunikation daher ein paar Dinge beachten: So sollten Ausdrücke zum Thema passen und Texte nicht mit – wohlmöglich nicht mehr angesagten – Slang-Ausdrücken überladen sein. Denn Jugendsprache ist ständig im Flow. Dabei ist sie aber vielmehr Form als Inhalt: Dass es auf den ankommt, checken auch Jugendliche. Das gilt für redaktionellen und Marken-Content ebenso wie für Produkte. Es werden nur die Dinge hart gefeiert, bei denen auch eine Message rüberkommt. Außerdem spielt der Absender eine Rolle: Web-Star Faye Montana, junge Redakteure von 'Bravo' oder Sänger Mike Singer dürfen so reden oder schreiben. In der Politik wirkt Jugendsprache nicht glaubwürdig – Klartext ist aber auch hier gewünscht. Und artet die Texterei in Sprach-Akrobatik aus, steigen Jugendliche schnell aus; denn was Mühe macht, macht eher keinen Spaß.
Zwei weitere Thesen gibt es, sie beschäftigen sich mit den Wertewelten, in denen sich Jugendliche bewegen und mit dem Spannungsfeld "Perfektion und Authentizität". Nachzulesen sind sie in der vollen Version dieses Artikels, der in 'new business'-Ausgabe 33/2019 erschienen ist.
(is) 16.08.2019