Studie: Bedeutung von KI für Werbetreibende und Agenturen nimmt zu

KI kann etwa bei der Personalisierung von Werbebotschaften helfen (Quelle: Jakub Jirsak/Fotolia)

Die Bedeutung von Künstliche Intelligenz (KI) im digitalen Marketing steigt. Die intelligente Technologie hilft dabei in erster Linie bei der Personalisierung von Werbebotschaften. Größte Hürde beim Einsatz von KI im Digitalmarketing ist die mangelnde Qualität der verfügbaren Daten. Dies sind zentrale Ergebnisse der Studie Digital Dialog Insights 2019 von United Internet Media zusammen mit der Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart. Die aktuelle Ausgabe der Studienreihe fokussiert auf Künstliche Intelligenz im digitalen Marketing. Über 100 Personen aus den Branchen Handel, Dienstleistung und Produktion nahmen an der Befragung teil.

Drei Viertel der Befragten prognostizieren eine hohe Bedeutung von KI für werbetreibende Unternehmen und Agenturen. Die Hälfte ist sich sicher, dass die intelligente Technologie in Zukunft einen wesentlichen Bestandteil der Marketingstrategie eines Unternehmens ausmachen wird. Allerdings müssen aktuelle KI-Konzepte dafür noch überarbeitet werden – lediglich 15 Prozent der Studienteilnehmer halten die Technologie aktuell für ausgereift genug, um sie im intelligenten Marketing produktiv einsetzen zu können.

Die Befragten sind indes skeptisch, dass Marketing-KI ein wesentlicher Differenzierungsfaktor bleibt. Nur 48 Prozent schätzen, dass die Bedeutung von KI im Marketing in den nächsten zwei Jahren zur Erlangung eines Wettbewerbsvorteils steigen wird.

Individuell zugeschnittene, intelligente Werbebotschaften

Die Studienteilnehmer sind sich einig: Künstliche Intelligenz hilft vor allem bei der Personalisierung bzw. Individualisierung (89 %). 82 Prozent glauben, dass sich dieses große Potenzial durch die Optimierung von Targeting mit Hilfe von smarter Technologie ergibt. 75 Prozent denken, dass die Verbesserung des Kundenerlebnisses beispielsweise durch einen digitalen Assistenten zur Individualisierung beiträgt. Die Befragten sehen großes Potenzial darin, dass Botschaften durch automatisierte Erstellung sowie Optimierung von Werbeinhalten (66 %) und -motiven (49 %) personalisiert werden können.

In künstlicher Intelligenz wird das Potenzial gesehen, als Qualitäts-Booster zur Verbesserung des digitalen Marketings beizutragen. 83 Prozent der Befragten sind sich sicher, dass Personalisierung die Qualität von Werbebotschaften erhöht. Diese wird außerdem durch intelligenten Content verbessert (79 %). Zwei Drittel der Studienteilnehmer sind überzeugt, dass die Marketingqualität zusätzlich durch effektive Zielgruppen-Ansprache über Targeting gesteigert wird.

Entsprechend hoch ist die Bereitschaft der Unternehmen, in die Förderung von smarten Prozessen im Marketing zu investieren. Je knapp 60 Prozent der Experten rechnen damit, dass innerhalb der nächsten zwei Jahre bestehende Kundenerlebnisse sowie die Individualisierung mittels Investitionen in intelligente Verfahren verbessert werden.

Datenqualität ist größte Herausforderung

Der Einsatz von künstlicher Intelligenz hängt nicht nur von der Investitionsbereitschaft, sondern auch von der Qualität der zur Verfügung stehenden Daten ab. 84 Prozent der Studienteilnehmer sehen darin eine große bzw. sehr große Herausforderung. Als weitere Herausforderung benennen sie die Identifikation von Konsumenten nach dem Wegfall von 3rd-Party-Cookies (66 %). Mehr als die Hälfte (57 %) halten die geringe Opt-in-Basis für die Nutzung und Verknüpfung von Daten zudem für herausfordernd.

Die mangelnde Qualität der verfügbaren Daten bewerten bereits heute knapp 60 Prozent der Befragten als hohe bzw. sehr hohe Hürde. Als wichtigste Qualitätskriterien sehen die Studienteilnehmer die Aktualität und Konsistenz der Daten mit 96 Prozent bzw. 80 Prozent Zustimmung. Aber auch die Kriterien Aktualität des zugrundeliegenden Datenmodells (74 %), Dokumentation der Datenherkunft (73 %), hoher Grad an Nutzeridentifikation (67 %) und Vollständigkeit der Daten in Bezug auf Nutzeridentitäten (64 %) sowie Art der Datengenerierung (57 %) und Persistenz der Dateninformation (52 %) hält die Mehrheit für wichtig bzw. sehr wichtig.

Für die achte Ausgabe der Digital Dialog Insights wurden über 100 Teilnehmer aus den Bereichen Produktion, Handel und Dienstleistung im Zeitraum von Mai bis Juni 2019 online befragt. Der Fragebogen wurde von United Internet Media (UIM) in Kooperation mit der Hochschule der Medien in Stuttgart (HdM) entwickelt. Die Teilnehmer wurden aus dem Experten-Netzwerk der HdM rekrutiert. Die Studie kann hier heruntergeladen werden.

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