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Wavemaker-Studie: Die Glaubwürdigkeit von Influencern sinkt

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Die aktuelle Studie von Wavemaker beleuchtet das Standing der Influencer in 2019 (Foto: Wavemaker)
Die aktuelle Studie von Wavemaker beleuchtet das Standing der Influencer in 2019 (Foto: Wavemaker)

War das Thema Influencer Marketing noch vor ein paar Jahren ein neuer und besonderer Trend, zeigen sich mittlerweile erste Abnutzungserscheinungen. Die Bekanntheit von Influencern ist im Vergleich zu 2018 zwar gestiegen – von 83 auf 93 Prozent. Von den Befragten, die Influencer kennen, nehmen 55 Prozent diese als Werbefigur dar und verbinden sie mit bezahlter Werbung. Die direkte Folge: Im Vergleich zum Vorjahr nimmt die Glaubwürdigkeit von Influencern um 13 Prozentpunkte auf 54 Prozent ab. Das zeigt die aktuelle "Spotlight Influencer 4.0."-Studie, die mScience in Düsseldorf als Forschungsunit der GroupM für Wavemaker durchgeführt hat.

Die veränderte Wahrnehmung der Influencer führt auch dazu, dass das generelle Interesse an Influencer-Beiträgen sinkt – bei den Followern um drei Prozentpunkte, bei Nicht-Followern sogar um zwölf. Der am häufigsten genannte Grund, weshalb Nutzer einem Influencer nicht folgen, ist das grundsätzlich fehlende Interesse (69 Prozent). Auf Platz zwei landet die Aussage, dass Influencer nur eine weitere Form der Werbung seien (64 %). Faktoren wie Sympathie (58 %), Authentizität (38 %) oder Glaubwürdigkeit (36 %) motivieren die Nutzer eher, einem Influencer zu folgen.

Influencer müssen glaubwürdig bleiben – dann bleibt auch ihr Einfluss

Doch obwohl Kooperationen zwischen Influencern und Marken von 38 Prozent der Studienteilnehmer grundsätzlich abgelehnt werden (2018: 33 %), behalten die Meinungsmacher eine wichtige Rolle im Marketing. Denn: Knapp jeder Zweite (44 %) sieht in Influencern nach wie vor eine gute Möglichkeit, neue Produkte kennenzulernen. Für über ein Drittel werden Marken durch sie auch heute noch greifbarer (38 %).

Das Thema Glaubwürdigkeit ist ebenfalls weiter wichtig: So finden 71 Prozent der Befragten Influencer dann glaubwürdig, wenn sie sich und ihrer Meinung treu bleiben. 67 Prozent schenken Influencern dann Glauben, wenn sie nicht in jedem Post Produkte bewerben. Auch Produkte, die zur Persönlichkeit des Influencers und seinem Leben passen (60 %), können Kooperationen glaubhafter machen.

Glaubhafte und authentische Werbung zahlt sich also aus. Laut Studie hat schon jeder zweite Follower ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, die der Influencer vorher beworben hat. Fast die Hälfte der Nutzer (45 %, 2018: 53 %) kann sich vorstellen, sich weiter über das beworbene Produkt zu informieren. Und während 2018 vor allem jüngere Zielgruppen zu einem Kauf nach Influencer-Kontakt bereit waren, können 2019 auch ältere Nutzer aktiviert werden.

Instagram liegt bei den Social Media-Kanälen vorn

Bei den Kanälen, auf denen Influencer ihre Follower erreichen, zeigt sich eine ähnliche Entwicklung wie in der allgemeinen Nutzung der sozialen Netzwerke. Die Beiträge werden hauptsächlich über Instagram (84 %) und YouTube (70 %) verfolgt. Bei konkretem Produktinteresse werden soziale Netzwerke immer weniger als Informationsquelle verwendet (-7 Prozentpunkte auf 34 %). Testberichte (55 %) und Homepages von Online-Shops (51 %) bleiben die meistgenutzten Quellen für Produktinformationen.

Als bekannteste Influencer identifizierte die Studie Frauen aus den Bereichen Mode, Sport und Musik. Auf Platz eins der Bekanntheits-Charts landet Lena Meyer-Landrut (56 %) – gefolgt von Lena Gercke (51 %), Sophia Thiel (40 %) und Dagi Bee (33 %).

"Vor ein paar Jahren war das Thema Influencer Marketing sehr en vogue – inzwischen ist es im Tagesgeschäft angekommen. Und auch die KPIs in Sachen Nutzung, Glaubwürdigkeit und Aktivierung pendeln sich allmählich auf Marketing-übliche Werte ein. Das zeigt die aktuelle Studie deutlich", resümiert Daniela Blankenstein, Director Strategy bei Wavemaker. "Und trotzdem: Im Media-Mix hat Influencer Marketing nach wie vor seine Berechtigung, wenn es richtig eingesetzt wird. Authentizität und Glaubwürdigkeit sind dabei die zentralen Erfolgsfaktoren."

Die Studie wurde vom 9. bis 13. August 2019 durch [m]SCIENCE als zentrale Forschungsunit der GroupM für Wavemaker durchgeführt. In einer Online Survey wurden in diesem Zeitraum 1.497 Nutzer von sozialen Netzwerken ab 14 Jahren befragt.




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(ah) 17.10.2019


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