Agentur-Bezahlung: Retainer verlieren an Bedeutung

Kunden fordern von ihren Agenturen mehr Flexibilität und die Bereitschaft zu kurzfristigen Engagements. In der Folge steigen die Umsätze aus Projektgeschäft, während langfristige Rahmenverträge an Relevanz verlieren. Dieses und weitere Ergebnisse hat eine Befragung von 'new business' und dem Marktforschungsinstitut GESS unter 177 Agenturmanagern und Finanzchefs ergeben.

Abrechnung nach Aufwand ist das häufigste Abrechnungsmodell

In der Praxis bieten Agenturen mehrere Modelle parallel an und verhandeln mit dem Kunden nach welchem abgerechnet wird. Die große Mehrheit (90 Prozent) der Agenturen bietet eine leistungsbezogene Abrechnung (Leistungshonorar) an, sprich klassisches Projekt-Geschäft. Die pauschale Bezahlung für definierte Leistung – unabhängig vom Agentur-Aufwand – ist mit 77 Prozent ebenfalls weit verbreitet. Der Retainer, also die fixe Monats-bzw. Jahrespauschale kommt in zwei von drei Agenturen zur Anwendung. "Auffällig ist die Dominanz von Leistungshonoraren innerhalb networkgeführter und umsatzstarker Agenturen: Hier hat jede Agentur mindestens einen Kunden, welcher auf dieser Basis vergütet. Erfolgsbeteiligungen auf Basis von definierten Zielen und KPIs sind weniger üblich", erklärt GESS-Geschäftsführer Uwe Stüve.

Einen längerfristigen Trend beobachtet Jan Duken, Finanzvorstand bei der Münchener Kommunikations-Agentur Haebmau. "Der Anteil der Retainer-Kunden verringert sich branchenweit und auch bei uns kontinuierlich. Prinzipiell schließen unsere Kunden weiterhin langfristige Verträge ab, um eine erfolgreiche Zusammenarbeit und nachhaltige Kommunikationsleistungen zu garantieren. Der Anteil an Rahmenverträgen mit Einzelprojekten nimmt hierbei jedoch spürbar zu."

Die von Agenturen angebotenen Abrechnungsarten

^{Quelle: GESS & new business; Mehrfachnennungen möglich © new business 2019}

Bei der großen Mehrheit der befragten Agenturen wird eine leistungsbezogene Abrechnung (Projekt-Geschäft / Leistungshonorar) angeboten. Die pauschale Bezahlung definierter Leistungspakete – unabhängig vom Agentur-Aufwand – ist ebenfalls weit verbreitet

Die Rolle von Beratung und Strategie wird wichtiger

Die steigende Komplexität in den Kommunikations-Möglichkeiten eröffnen den Agenturen Chancen, ihre Leistungsumfänge zu erweitern. So sehen die befragten Manager zukünftig eine stärkere Nachfrage für Beratung- und Strategieangebote. Rund vier von fünf Befragten stimmten der Aussage zu. Ähnlich sieht es Sven Korhummel von Digital-Agentur Cyperfection: "In Zeiten der Digitalisierung brauchen Unternehmen Berater auf Augenhöhe. Daher haben wir unsere Beratung strategisch genau in diese Richtung entwickelt. Intensive Gespräche, Analysen und Workshops helfen, die Kundenziele, Marktumfelder und Business-Herausforderungen exakt zu identifizieren und eine partnerschaftliche Beziehung aufzubauen. Unsere Kunden diskutieren für diese Leistung keine Stundensätze mit uns."

Folgende Themen finden Sie ebenfalls in der Studie: ‚Abrechnung & Pricing in Agenturen‘:

- Abrechnungsmodelle

- Die Rolle der Einkaufsabteilung

- Anpassung von Stundensätzen

- Die Höhe der Stundensätze nach Position und Level

Weitere Informationen zur Studie finden Sie hier.

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Thomas Olbrisch 28.10.2019